和君深度营销系列
第 35 页
如何做好经销商拜访
• 5准备 内容
拜访目的 电话预约
标准 具体目的是否明确？ 预约定了具体洽谈时间吗？
备注
相关资料 名片、样品、资料 查阅客户资料 去年同期、上月和本月销量与目
标？ 拜访线路 合理吗？是否与主管确认了？
和君深度营销系列
第 36 页
如何做好经销商拜访
• 4必谈
– 例如重庆华轻依托美的厨热在四川、重庆开连锁专卖店系统 – 浙江五交化在乡镇推行“百诚乡镇连锁”计划 – 郑州通程也在县城建区域连锁
• 全国性家电连锁正进入，但目前进展不利
和君深度营销系列
第4页
家电渠道发展趋势
渠道整合、战略转型是发展主旋律 • 全国家电连锁：掌控一二级市场，运营和盈利模式转型 • 传统经销商：三四级市场崛起，企业化和平台化转型； • 超市：家电盈利模式转型 • 地标商场/家电店：转型为连锁经营，融入区域连锁大潮 • 地方五交化店/五金店/综合商店等：向专卖店转型
深度营销价值链
派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息
企业
补货 付款
核心经销商
补货 付款
派出客户顾 问
1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
零售商 A 零售商 B 零售商 C
和君深度营销系列
第 14 页
核心客户全面服务支持体系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/
售后服务/网络改进/员工培训
– 了解其运作方式，有机融合与嫁接 – 资源和政策的重点支持，引导共同作大市场 – 及时响应需求，精细服务、深化关系 – 正视冲突，有理有节，化解危机
如何做好经销商拜访
• 3必到
内容
标准
备注
经销商仓库 了解本产品和其他竞品库存情况、产 品出货实际状况等
经销商门店 了解产品销售实况和观察其内部运作 情况
相关终端 商务客户/典型终端门店、推广活动 现场等
和君深度营销系列
第 38 页
如何有效影响经销商
• 如何与大经销商打交道
– 完成有效沟通
• 老板、操盘手、业务员和后台人员
现实中 渠道问题
销售重心高：简单的政策和 资源驱动，往往高端放货， 难以区域精耕
和君深度营销系列
第 12 页
深度营销基本模式
厂家 总代理
营销价值 链
二级代理商 功能代理
推广线 管理线
KA店
广域覆盖 立体交叉 分类管理
商超
百货店
消费 者
和君深度营销系列
小店
宣传推广告知 活动促销氛围 市场终端搅动
第 13 页
第6页
家电渠道发展趋势
1 公司化运作
建设零售网络 2
改变个体户理念与运作模式，实 行规范的公司化运作，做到治理 结构明确，组织完善，流程合理， 专业化发展
在发展二级网络的基础上，建 设直营终端，连锁化运营，在
三四级市场提前占位
传统经销商 的战略转型
向“渠道批发商＋终端运营 商”，为上游厂家和下游终端 提供增值服务
美的环境电器培训
区域市场的渠道精耕
此报告仅供客户内部使用。未经 本人的书面许可，其他任何机构
不得擅自传阅、引用或复制
目录
• 家电渠道现状与趋势 • 渠道建设与经销商管理 • 终端运作与管理务实 • 互动与沟通
和君深度营销系列
第2页
家电渠道现状
• 一二级市场
– 家电连锁一支独秀、全系产品，是主要的品牌展示与 销售平台
– 百货商场虽占一定份额，但呈下滑趋势 – 综合超市份额虽低，但总体上升 – 电器专业店属辅助型渠道，但受冲击，正在衰落 – 连锁建材超市近年在厨卫电器方面异军突起
和君深度营销系列
第3页
家电渠道现状
三四级市场 • 类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五
金店等 • 传统经销商转型并在三四级市场崛起，向零售发展
和君深度营销系列
第5页
家电渠道发展趋势
• 与全国性家电连锁关系：从冲突到合作
家
电 – 盈利模式转型
连 – 营运模式转型
锁 – 战略重心转移
生
– 大规模定制包销
双方结成战
– 销售一体化对接
产
略合作伙伴
– 信息一体化对接
企
关系
– 物流一体化对接
业
– 冲突协调机制
案例：沃尔玛与宝洁的深度合作。 和君深度营销系列
和君深度营销系列
第 29 页
次级经销商的特点
• 实力弱，眼界低 • 忠诚度较低，关注眼前利益， • 备货少，错过市场机会，加大上游物流压力 • 不遵守游戏规则，窜货烂价 • 不配合促销推广活动，常克扣相关促销资源 • 求利不求量，终端标价过高
和君深度营销系列
第 30 页
经销商的预评估
考核因素
定性分析指标
和君深度营销系列
第 22 页
案例：某家电企业的次级市场运作
主体渠道结构：
•以主经销商和三四级市场分销商组成的分销网络开发为主，综合性零 售大卖场开发为辅。
具体策略：
• 根据人员及网络现状，以区域代理制重点开发三四级市场，发展分销网 络，有选择地进入综合性大型零售卖场。
• 加强渠道建设管理，编制渠道规划表，实时监控网络拓展情况，保证各 种新按公司要求完成渠道建设和销售任务。
✓市场基础的夯实
✓适度终端覆盖 ✓终端质量与数量 ✓终端的有效维护 ✓终端的陈列与氛围 ✓保证终端的主推 ✓实现终端有效动销
✓构建市场壁垒
✓市场温度的保持 ✓持续的促销搅动 ✓贴近的推广与活动 ✓造势的市场传播
和君深度营销系列
第 16 页
次级市场竞争状况
• 竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣 • 各厂家重视不够，投入低 • 竞争手段单一，针对性营销组合缺乏 • 部分标竿企业进行了有效的尝试
– 渠道联营模式 – 厂商一体化渠道模式 – 管理型营销价值链 – 交易型渠道合作模式
和君深度营销系列
第9页
厂商共建区域平台
• 厂家定位：
– 规划市场布局、制定销售政策 – 维护市场秩序 – 策划和组织区域推广造势 – 综合服务与支持
• 经销商定位:
– 区域主体，承担物流、结算 – 日常区域市场运作 – 参与推广和服务 – 网络建设与维护
权重
文化与理念 经营管理水平
员工状态
价值观、经营理念和信誉口碑 综合管理素质，管理制度及其执行情 况 素质、态度和能力等、流动率
公司成长性
各业务的经营状况和发展趋势
和君深度营销系列
第 31 页
经销商的预评估
考核因素
分销网络
定量分析指标
下游分销商及终端的数量和质量
权重
业务结构
业务范围的吻合度、种类多少、代理品牌冲突 性
和君深度营销系列
第 10 页
目录
• 家电渠道现状与趋势
• 渠道建设与经销商管理
• 终端运作与管理务实 • 互动与沟通
和君深度营销系列
第 11 页
现实渠道问题分析
渠道模式单一：结构和 分工不合理，冲突不断， 效能低下
博弈式合作关系：导致协 同困难，短期行为，稳定 性差
渠道维护不到位：网络 有效覆盖差，日常维护 流于形式，执行力弱
向渠道管理者和区域市场
运作主体转变，并发育相关渠 道和终端维护管理职能，提升
自身经营管理能力
3 盈利模式转型
能力与职能发育 4
和君深度营销系列
第7页
家电渠道发展趋势
被整合或淘汰
已拥有强大网络基础，进 行连锁改造，成为区域连 锁运营商或品牌运营商
大 经 销 商
小经销商
未来 中等经销商 趋势
存在不确定性
1. 提供区域市场的有效覆盖； 2. 处理销售订单和结算； 3. 仓储与物流配送服务； 4. 参与或负责区域市场推广； 5. 提供和反馈市场信息； 6. 为客户提供综合服务
和君深度营销系列
第 28 页
各区域家电经销商的生态
• 以批发为主的流通型 • 品牌专营型 • 以区域连锁零售为主 • 基于区域构建分销网络，多品运作 • 基于某细分市场和客户的专业型 • 其他形式：直销等
3. 中心网络建设任务的考核依据
4. 可将销量较小的直控卖场（主要是三四级市场）转为分 销商，由主经销商管理。使业务经理将精力集中在主经 销商、市场开发和关键客户等方面。
5. 市场部提供终端支持、促销活动的依据。
和君深度营销系列
第 25 页
经销商开发流程
和君深度营销系列
第 26 页
经规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）
• 经营状况
（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）
•市场区域和客户构成
（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）
•经营策略
（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）
和君深度营销系列
第 27 页
正确认识经销商
经销商的基本功能：
内容 销量与目标 市场推广与 网络管理 市场动态
公司政策
标准 本月批发、零售和商务客户的销量各 多少？完成情况？ 相关的市场推广活动推进如何？需何 支持？终端和客户维护如何？
了解市场动态和竞争对手情况
宣导和解释公司有关政策、可提供的 服务与支持、新产品介绍、了解用户 反应等
和君深度营销系列
备注
第 37 页
次级市场的营销原则
• 区域布局，集中滚动，连片运作，见利见效 • 贴近区域市场的本土化营销策略组合 • 厂商价值一体化的渠道管理模式 • 提供解决方案的顾问式营销服务 • 组织是保障、队伍是关键
和君深度营销系列