福建商业高等专科学校2016届毕业论文论绿色食品的营销现状及发展前景以垦荒人贸易有限公司为例学生姓名：陈健学生学号：131304216 许超131304225卢永特131304217薛雅婷131304223柯春煌131304218年级：2013 专业：市场营销指导老师：谢建东职称：讲师年月毕业论文原创性声明兹呈交的毕业论文，是本小组在指导老师指导下独立完成的。

本小组在毕业论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。

本小组全员依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。

声明人（签名）：年月【内容摘要】随着生活水平有了显著提高，人对食物质量的要求越来越高，不再满足于解决温饱，食品质量则成为我们日益关注的问题。

在农产品的基本需要满足以后，国家把其质量和环境的保护等方面作为首要问题来抓，绿色食品因此也就应运而生了。

绿色食品是顺应可持续发展的新思想、新潮流而诞生的。

绿色食品逐渐为人们所关注，本文就以各方面的理论分析与实地考察，将绿色食品的营销现状以及发展前景加以分析与预测，并为绿色食品行业的营销战略提出创新性的建议，真正做到将理论知识运用到实际行动当中去。

【关键词】绿色食品营销战略发展前景目录一、绪论 (8)（一）选题背景 (8)（二）研究内容与研究方法 (9)1、研究内容 (9)2、研究方法 (9)（三）论文结构 (9)二、绿色食品行业概况 (10)（一）绿色食品的定义 (10)（二）与无公害食品、有机食品的区别 (10)1、发源地不同 (10)2、标识不同 (11)3、认证机构不同 (11)4、认证方式不同 (11)5、标准不同 (11)（三）、发展绿色食品的意义 (11)（四）绿色食品行业发展现状分析 (12)三、绿色食品行业的营销环境分析 (12)（一）绿色食品的市场规模及发展趋势 (12)1、绿色食品市场规模 (12)2、绿色食品发展趋势 (13)（二）绿色食品的宏观环境分析 (14)2、经济环境 (15)3、社会环境 (16)4、技术环境 (16)（三）竞争环境分析 (17)1、供应商的议价能力 (17)2、购买者的议价能力 (17)3、新进入者的威胁 (17)4、替代者的威胁 (17)5、同业竞争者的竞争程度 (18)（四）SWOT分析 (18)1、优势分析 (18)2、劣势分析 (19)四、以“垦荒人”为例浅析营销策略的应用 (21)（一）“垦荒人”公司的营销策略 (21)1、产品策略 (21)2、价格策略 (22)3、渠道策略 (23)4、促销组合策略 (23)（二）“垦荒人”公司的营销现状分析 (24)1、产品策略优势 (24)2、产品策略的劣势 (24)4、价格策略劣势 (25)5、促销组合策略优势 (25)6、促销组合策略劣势 (25)（三）“垦荒人”公司的主要销售方案 (26)五、我国绿色食品产业营销中存在的问题 (26)（一）消费者对绿色食品的认知度还不高 (26)（二）绿色食品价格贵，影响消费 (27)（三）我国绿色食品区域发展不平衡，产品结构不合理、生产技术有待改善 (27)（四）我国绿色食品的宣传力度以及促销手段不足 (28)（五）绿色食品市场缺乏规范管理，法制化、规范化工作不到位，质量控制体系不健全 (28)（六）绿色食品市场开发滞后，营销渠道网络不健全 (29)六、绿色食品营销策略创新的讨论 (30)（一）我国绿色食品面临的营销困境 (30)1、营销理论指导的不足 (30)2、营销策略单一化 (30)3、区域市场规划缺乏长远目光 (31)（二）新时期的市场营销策略 (31)1、转变营销观念 (31)2、创新营销手段 (31)3企业文化价值营销 (32)（三）绿色食品的创新营销方法 (33)1、绿色营销 (33)2、病毒式营销 (33)七、结论 (34)结束语 (35)参考文献 (37)论绿色食品的营销现状及发展前景----以垦荒人贸易有限公司为例一、绪论（一）选题背景本小组成员与垦荒人相合作，借由垦荒人对于绿色食品市场现状研究分析，并对绿色食品市场的发展前景予以预测，将我们在大学所学习到的知识理论运用到生活实践中去。

垦荒人集团（以下简称垦荒人）是国内大型农产品生产、加工、销售的龙头企业，它在全国范围内选择优质的生产基地，通过先进的生产手段进行加工生产，然后对其产品面向国内各大中城市的终端销售渠道进行销售。

为绿色食品行业的的发展注入了新一代的活力，并且垦荒人在全国都拥有连锁超市，在绿色食品市场中已属佼佼者，具有雄厚的实力，为我们了解绿色食品这个行业提供了便利。

为此我们小组对绿色食品行业展开了深入的研究，研究表明自二十一世纪以来，环境和资源问题日益受到世人的关注。

随着工业化、城镇化的进程不断加快，人们对资源的需要和依赖程度不断提高，因此造成了资源的过渡开发和利用，使得环境破坏严重，随之引发了各种各样的问题，比如气候的变化、水资源的污染、有害废弃物的大量排放造成的土地污染严重，这些现象目前越来越严重，已经引起了全世界的高度关注，每个国家都把保护环境提上了重要的议事日程。

因此，我国在解决了全国人口的温饱，逐渐满足了人们对农产品的需要以后，把其质量作为首要问题来解决，扩大了一些质量上乘的食品的生产力度，并且将它们定名为“绿色食品”。

该类食品通过科技的手段，采用独特的生产工艺和操作流程，并由专门的机构认证以后，贴有指定的标志，而且质量较好、有利于食用者身体健康和安全。

随着科技与经济日益发展，人们对于食品质量的要求越来越高，以此相对应的则是绿色食品行业的市场逐渐扩大，人们对于绿色食品的需求也在逐渐增长，所以绿色食品行业的发展是符合可持续发展观的要求，顺应时代以及环境而生的新兴产业。

本文通过对垦荒人产品的运营调查研究食品市场的营销现状，并分析其营销环境，探讨当前行情对于绿色食品市场的环境影响，借此预测绿色食品市场的发展未来，为将来创新营销策略提出可行性的建议。

（二）研究内容与研究方法1、研究内容本文的研究内容重点在于以下四个方面：一、是阐述绿色食品行业的现状，充分的了解绿色食品行业的营销战略。

二、是对绿色食品市场的概况运用所学知识进行科学的分析，做到结合理论与实践。

三、是将理论分析与实际相结合通过垦荒人来了解绿色食品整个行业的现状。

四、是通过分析行业现状从而预测行业的未来发展趋势，对绿色食品行业的营销战略的创新提出建设性的建议。

2、研究方法通过所学知识将PEST分析、SWOT分析运用到研究中去，并与实际相结合，再通过网络的专业数据论证以及每个小组成员的经验分析等。

（三）论文结构二、绿色食品行业概况（一）绿色食品的定义“绿色食品”是采用独特的生产加工工艺和操作流程，对生产出的产品要经过有关部门的检测和认证以后，标贴有专门标志，而且质量较好、有利于食用者身体健康和安全的这类食品。

它的命名是由于原料是自然环境中生产的，并且与生命、资源、环境等息息相关，为了充分体现保护环境的因素，所以把这种产品定名为“绿色食品”。

（二）与无公害食品、有机食品的区别1、发源地不同无公害”这个概念是国外的有关专家和学者提出来的，而这种产品则最早是从中国起源的，有机食品和有机农业是从欧洲发展起步的。

2、标识不同这两种食品都有其不同并且特定的标识，而且每个国家也都不相同。

随着我国《有机产品》国家标准的颁布实施，进行认证以后不仅要有认证机构的标识，而且也要有国家的标识。

3、认证机构不同在我国，无公害产品不仅可以由农业部进行认证，而且地方政府也有专门的认证单位；绿色食品则不同，只由国家绿色食品发展中心认证，是唯一指定的权威机构，而地方机构只起到协助的作用。

有机食品的认证机构则需要有一定的资质，一般单位是没有这个权限的。

4、认证方式不同无公害食品的认证以检查认证为主，检测认证为辅，绿色食品的认证以检测认证为主，有机食品的认证是在国家认监委监督下，由具有认证资质的机构进行认证。

5、标准不同无公害食品禁用高毒高残农药、推广使用低毒低残农药；绿色食品推畅减量化使用常规农药、化肥；有机食品不能使用农药、化肥、食品添加剂及转基因物质。

（三）、发展绿色食品的意义1、发展绿色食品能有效地解决环境和发展的矛盾，实现经济发展与环境保护“双赢”。

2、发展绿色食品能有力地促进农业经济效益的提高。

3、发展绿色食品有利于促进农业科技进步。

4、发展绿色食品将加快我国生态环境工程建设。

5、发展绿色食品是西部开发的好项目。

6、发展绿色食品有利于促进国民体质健康的提高。

（四）绿色食品行业发展现状分析截止目前，已经有了20多年的发展时间，并且在其发展过程，我国已经探索出了比较科学的检测标准和认证体系，而且在管理制度也相对较完善，所取得的成绩也是十分喜人的，并随着科技进步，将来会有很好的发展空间。

其专业认证机构已经在全国各个省、市、自治区中都相继建立了办事机构，对原材料生产地进行环境和检测的专门单位比较多，已经达到了56个，负责产品质量检验的单位也有9个，因此，不管是生产、服务，还是检测认证机构遍布全国各地。

参照国际上通用以及国外发达国家的生产标准，根据我国自己发展的实际情况，制定出了比较科学合理的行业生产的基本标准和认证准则等，从种植、生产一直到销售环节都有严格的管理制度和行业标准。

为了彰显绿该类食品的特殊性、安全性，认证部门对其商标进行了专门的注册，共包括标志图形、中英文及图形、文字组合等4种形式在9大类商品上共33件证明商标。

随着《绿色食品标志管理办法》的出台和实施，为该行业的发展提供了有效的法律保障，奠定了良好的发展基础，同时也标志着该行业的发展逐步走上了标准化、正规化道路。

三、绿色食品行业的营销环境分析（一）绿色食品的市场规模及发展趋势1、绿色食品市场规模在长期的发展过程中，该行业以其专业化的生产、严格的操作标准、科学的管理制度、优良的产品品质取得了广大消费者的认可，产品已经成为普通居民餐桌上不可或缺的食品，而且也得到了国际社会的广泛认可，并且成功打入国际市场，创造了良好的经济收入。

发展总量和规模稳步扩大。

截至2015年底，全国进行该类产品的生产企业已经达到8700家之多，产品种类达到21153个，创历史新高。

2014上半年统计数据显示，该类产品中，大米、水果和茶叶的比例已分别占到了生产总量的的10.8%、6.8%和3.7%。

目前全国共建立原料标准化生产基地635个，基地种植面积达到了1.6亿亩以上。

产品质量稳定可靠。

经过20年的发展，其认证程序比较规范、标准比较科学，从种植、生产加工一直到出售的成品，实行全程检测和监管，确保质量安全，而且所有的环节都有良好的技术作为支撑和保障，近年来产品质量抽检合格率保持在99%以上，被大家公认为放心产品。

品牌影响力越来越强。

据市场调查，消费者对其认知度是很高的，达到了80%以上。