10 10 10 10 10 10 10 10 10 9 9 9 9 9 9 9 9 9 8 8 8 8 8 8 8 8 8 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 6 6 6
评
分
5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1
企 业
品 质 0.93 关注 顾客 0.72
Involvement 0.97
0.84
忠诚度
影响力
Experience 0.89
Preference 0.87
愿意推荐 0.91
brand tradition 0.58
愿意继续使用 0.85
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26
品牌竞争力的结果示例
品牌形象
0.75
影响力
品牌形象
品牌形象
企 业 品 牌
产 品 品 牌
个 性
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20
品牌形象的测量
• 您认为下列有关*企业品牌、产品品牌、品牌个性的描述是否符合，请从1分到 10分，1分该描述表示完全不符合，10分表示完全符合。
描述
e101企业有实力 e102关心顾客 e103管理规范 e201产品易获得 e202产品技术先进 e203产品外形美观 e301有创新性 e302胜任 e303真诚
28
结构方程 VS 传统的因子分析
• 因子分析的假设：
1.一个指标只能划分到一个因子，并且只有一个负荷值。如果某个指标同两个或两个 以上的因子相关，那么因子分析就无法处理了。 2.各个因子之间必须是全有或者全无的，即必须是完全相关或者完全不相关。 3.因子分析假设各检验指标之间的误差是不相关的，而事实是误差来源是相似的。
Q2 产品A（测量品牌） 产品B（竞争品牌） <1000 <1000 价格差 1000-2000 1000-2000 2000-4000 2000-4000 4000-5000 4000-5000
SINOTRUST
15
品牌市场表现的结果示例
品牌转移率（b101） 0.27 品牌市场表 现
品牌溢价(b102)
说明：品牌感知测量针对所有的被访者。
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9
品牌感知的测量
• • Q1.如果提到某类产品，您会想到哪些品牌？您知道*品牌么？ Q2.下列描述哪个是针对*品牌轿车产品的？ a.途行天下，安畅生活 c.平常日子，周末心情 • Q3.您是否喜欢*品牌？
Q3 非常喜欢 10 9 比较喜欢 8 7 6 一般 5 不太喜欢 4 3 很不喜欢 2 1
b.流动的激情 d.标新、致远
•
Q4.如果购买微型轿车，您打算购买哪个品牌？
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10
品牌满意度
品牌满意度
服 务 满 意 度
产 品 满 意 度
说明：品牌满意度、品牌忠诚度、品牌市场表现等指标的测量对象，是被访者中的现有用户。 只有对品牌产品有使用的过程，才能够产生相应的评价。
SINOTRUST
SINOTRUST
29
对SEM的置疑及回应
置疑
• • • • 资料无法肯定一个模型结构，同样也无法否定它。那么将有多种可选择的模型结构 存在。 对SEM因果性的置疑，如果A与B相关联，在时间上，A追随B之后，则B导致A不必然为 真。即后发生并不以为着包含因果关系。 有关命名的谬误，一个潜在变量定义了指标之间的相关性，即使准确定义了这个潜 在变量，它也不是显性的，所以从它衍生出来的指标无法界定。 事后解释不可信赖，这种分析已经失去了“验证”的特性，而具有了“探索”的性 质，这就需要重新增加样本来检验了。 尽可能将背景条件加以控制或对其相关性加以鉴定。 尽量设计连贯性的SEM以帮助确定因果关系的方向性。 对潜在变量格外小心，每个潜在变量最好使用四个以上的高质量指标。 将可选择的模型加以比较，以确保最小程度的事后调整。
Q5*品牌反映出我的个 性和品位
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18
品牌影响力的结果示例
0.80
不再服务将会带来不便 乐意作为生活的一部分 最能满足需求 使用该品牌容易加入一个群体
0.78 0.86 0.80 0.62
Involvement 0.97 Preference 0.87
具有特殊意义 不可替代 与其他品牌类似 可有可无
评 分
Q1 *品牌是我生活中的 重要组成部分 Q2*品牌具有良好的传 统 Q3*品牌蕴涵着深厚的 文化
10 10 10 10 10
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8
7 7 7 7 7
6 6 6 6 6
5 5 5 5 5
4 4 4 4 4
3 3 3 3 3
2 2 2 2 2
1 1 1 1 1
Q4我从未对*品牌失望 过
11
品牌满意度的测量
• 采用十分制的等距量表，考查品牌使用者对品牌的满意程度。
例： Q1.您如何评价*品牌产品？ Q2.您如何评价*品牌产品的服务？
非常满意 Q1 Q2 10 10 9 9 比较满意 8 8 7 7 6 6 一般 5 5 不太满意 4 4 3 3 很不满意 2 2 1 1
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25
品牌忠诚度结果示例
创新 活力 胜 任0.81 0.96 粗 犷 0.47
真 诚 0.85
教养/ 地位 0.84
个 性
0.93
功 能 0.99
价 格 0.74
产 品
0.94
容 易 0.68
品牌形 象
0.99 优先考虑购买 0.65 愿意更多付出 0.65 0.04 0.63 0.75
创 新 0.79
服力的购买理由
品牌满意度 — 消费者通过对产品和服务两方面的感知评价对品牌的满意程度 市场表现—是对实际购买行为的测量
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7
相关概念
• • 品牌忠诚度 —是指消费者对某一品牌的偏爱程度和重复购买的可能。它包括行为和
情感两个层面，二者未必是一致的。
品牌形象 — 是品牌要素在人们（主要指消费者）心目中的综合反映或心理联想。具
品牌形象
品牌影响力
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4
模型的说明
• • 品牌竞争力模型将消费者的心理和行为结合起来，能尽可能真实的投射出品牌 在消费者心目中的位置，这也就是目标品牌同竞争品牌所共同追求的 上述五个指标共同构成品牌竞争力的五个组成部分，并不是说它们对竞争力有 直接的因果关系，而是认为它们共同构成了品牌竞争力。尽管这些指标之间也 存在一定的联系，但我们把这些联系都递归到品牌竞争力这个核心上来
0.63 0.04
0.84
忠诚度
0.47
品牌联 想
0.29
品牌竞争力 指数
0.34 0.13
0.26
市场表 现
满意度
知晓度
27
SINOTRUST
品牌竞争力评估的数据处理方法
• 因子分析、信度分析
– 确定维度、验证测量问卷是否达到构想效度。 – 确定问卷的信度，品牌优势图。
•
对应分析、差异检验
– 包括T-test，One way ANOVA， MNOVA。
新华信品牌研究系列之二
品牌竞争力评估模型
-完全版-
北京新华信市场研究咨询有限公司
SINOTRUST Marketing Research & Consulting Ltd.
模型的目标
• • 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 品牌竞争力模型，主要是为了鉴别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱 势，着眼于从消费者角度评估品牌竞争力，即品牌在消费者心目中处于何种地 位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品牌满意程度、消费者对品 牌的联想等。 最终以品牌竞争力指数的形式比较多个品牌之间的差异，从消费者的角度衡量 品牌优劣
优 先 考 虑 购 买 率
再 次 购 买 率
推 荐 率
缺 货 忠 诚
SINOTRUST
23
品牌忠诚度的测量
例： • • • Q1.在购买*类产品时，您优先选择A品牌的可能性有多大？ Q2.您再次购买A品牌产品的可能性有多大？ Q3.您向身边的朋友推荐A品牌产品的可能性有多大？
•
Q4.在A品牌产品暂时缺货时，您愿意等待多久？
0.42
b1=0.27*b101+0.42*b102
16
SINOTRUST
品牌影响力
Involvement
Preference
Experience
品 牌 影 响 力
H.C.F. （History Culture Future）
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品牌影响力的测量
• 请根据*品牌对您的影响程度给下列描述打分，从1分到10分，1分表示该描述 完全不符合，10分表示完全符合。
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5
关于访问的说明
• • • 受访者：通常是现有用户，也可以是非品牌使用者，如品牌间不固定的顾客， 或他品牌忠诚者 调查方式：最有效的方式建议采用连续性追踪研究 研究假定营销因素和行为不变
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6
相关概念
• 品牌竞争力 —是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力
• • • 品牌联想 — 消费者看到一个品牌后所联想到的内容，这个联想能够有个具体而有说
•
SINOTRUST
2
消费者对品牌的反应过程
知名度
认知度 美誉度 偏好度 占有率 满意度 忠诚度
对品牌 无认知
引起注意
了解品牌
评价品牌
产生意向
实际购买
用后评价
再次购买