生产商生产出市场能够满足需求的商品并进行 销售，最终目的就是为了盈得利润，并尽可能 的追求利益最大化。
（2）中间商
中间商是能够帮助生产商来执行谈判功能 以及其他分销任务的独立单位。
包括： 批发商 零售商
批发商
批发商是指从生产者那里购进商品，然后转 售给下游批发商和零售商的专业化流通组织。 批发商是销售的中间环节，商品经过批发后 一般不进入最终消费领域。
（3）提供服务
通过渠道中的中间机构，渠道还可以提供物 流、市场信息研究、售后服务等功能。 并且随着流通的不断发展，渠道所能提供的 功能越来越完善。
渠道的功能的进一步细化
信息
Information
所有权转移
Transfer
沟通
Communication
付款
Payments
谈判
Negotiation
影响渠道决策的四种竞争：水平竞争、类型间竞 争、垂直竞争、渠道系统竞争。
（5）政治法律环境
法律因素也会影响渠道的决策，制约着分销渠道 系统的行为、结构和创新。 一些地方保护政策虽然违背了市场经济的规律， 但是在保护区域市场方面却很管用。比如在江苏 某名酒产地对外来白酒实行征收销售税的土政策： 任何外来品牌每瓶一律征收5角钱的销售税，否 则不准销售！
（2）调节品种与数量差异
在渠道中，中间商通过与多个生产者的交易， 能够将不同生产者生产的多品种的商品集中在 一起，并且可以根据商品的种类进行分类，以 及按照消费者需求的批量将大量购进的商品进 行拆分和重新包装，使之成为适合消费需求的 批量。
通过中间商，渠道可以调节生产者和消费者之 间存在的商品种类与数量的矛盾。
第1章认识分销渠道
[教学目的] 了解分销渠道的含义及特点，掌握分销渠道的功能 及中间商存在的意义,了解分销渠道参与者的角色， 了解渠道的主要环境因素，并应用分销渠道理论来解 决当前企业营销的现实问题。 [基本要求] 系统掌握分销渠道含义与功能，掌握中间商存在的 意义。 [教学时数] 2学时 通路就是产品的”脚”，再好 的产品，没有通路，就像没长脚 一样，是走不远的。 ——“统一”集团
制造商的销售分支机构和办事处
是由制造商设立并运行的，主要批发制造商的 产品，其中一些分支机构拥有仓库，并保持一 定的产品储存，其他的则只是一些销售办事处。
不同批发商的区别
贸易批发商 商品所有权 收益 特征 产权独立性 有 商业利润 收益大、风险大 独立 代理商和 生产企业 经纪人 自设批发部 无 佣金 风险小 独立 有 企业利润 能力弱 非独立
（3）技术环境
新技术的运用，尤其是计算机信息技术的推广， 使得消费者可以足不出户的通过网络实现购物的全 过程。这拓宽了企业的销售渠道，使企业可以采用 传统销售渠道与电子商务相结合的方式销售产品， 以满足不同消费者的需求。
（4）竞争环境
在市场经济条件下，任何一个渠道成员在生产或 经营时都面临着竞争问题。在面临竞争时有两种 基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动， 但必须比竞争对手做得更好；二是可以做出与竞 争对手不同的业务行为。企业可以根据自身状况 选择不同的应对方式。
大卖场合作，为什么可以成功？
格力空调成功的原因
格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得 益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而 且得益于格力独有的渠道模式。
格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖 店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一 二级城市外，在三、四级城市的销售也是不 可小视的。
1.1分销渠道的特点与演变
消费品消费品渠道（三级渠道） 生产者 生产者 消费者 零售商 消费者
M-C（零级）
M-R-C（一级）
生产者
批发商
零售商
消费者
M-W-R-C（二级）
生产者
代理商
零售商
消费者
M-A-R-C（二级）
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者
M-A-W-R-C三级
工业品渠道（二级渠道）
生产者
用户
M-C（零级）
生产者
实训：情景模拟
商场会议发言
爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下:
同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。 一、最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措 施推行后，原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面。 二、半个月前，距我商场约600米的另一条大街上，一家新 的以经营高档商品为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意。 三、这半年多来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原 有市场的“蚕食者”，这次会议主要研究应变对策，现在请商 场主管经营的副总经理先谈谈意见。
零售商
零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费 者的专业流通机构，只有零售商的经营活动， 商品才真正进入最终消费领域。
（3）辅助机构
辅助机构是指帮助执行购买、出售以及运 输等分销任务的公司。 辅助机构包括：运输公司、仓储公司、金 融机构、保险公司、广告公司、订单处理 公司、市场调研机构等。
1、分销渠道的含义
分销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转 移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的 路径。 这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批 发商、零售商、代理商、中介机构等。
2、分销渠道的特点
（1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
引入案例：格力国美事件之后
格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行 降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月 的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布 从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方 井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。 几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的 138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量 更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。在整个 空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，格力电器 格力空调自建营销渠道而拒绝与 的主营业务收入181.2亿元，同比增长达4成，主营业务利润 31亿元，同比增长26.9%。格力目前专营店数量将近2500家。
批发商
用户
M-W-C（一级）
生产者
代理商
用户
M-A-C（一级）
生产者
代理商
批发商
用户
M-A-W-C（二级）
1.2 分销渠道的功能
主要功能是将产品分销给消费者，完成一系 列价值创造活动。具体表现： （1）便利搜寻 （2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
物流
Physical Distribution
订货
Ordering
承担风险
Risk Taking
融资
Financing
2、中间商存在的经济意义
减少交易次数 提高交易效率 降低交易费用
（1）减少渠道交易的次数
（2）提高交易效率
对生产者来说，中间商的出现使企业能够更 加专注的进行生产，从而可以生产出更适合 消费者需求的产品。 而且由于中间商接触面广，熟悉市场以及专 业化和规模经营，可以给生产者提供许多便 利，往往比生产者自销更有利，能更好地满 足目标市场的需要 。
（1）经济环境； （2）社会和文化环境； （3）技术环境； （4）竞争环境； （5）政治法律环境
影响渠道的环境
（1）经济环境
经济环境是指市场的结构，消费者特征和购买力， 物价以及物质资源的投资水平等因素。 经济环境对渠道的构成有重大影响。
（2）社会和文化环境
社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识 形态、道德规范、社会风气社会习俗、生活方 式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念 可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营 销有关的一切社会行为。
（2）不了解日本分销模式，受到批发商 的排挤。
在进货渠道方面，家乐福坚持从厂家直接进货的 方式。但是日本的流通领域经过多年的发展，批发商 极其强势，拥有厂商所不具备的物流配送和管理能力， 而且很多批发商还和厂商有着千丝万缕的联系，对商 品的生产和走向拥有强大的影响力。因此，日本的零 售商多从批发商手中进货。 但是家乐福没有注意到日本的这一特殊商业习俗， 被批发商所排挤，进货渠道一直不顺畅，使得其一贯 擅长的多品种、低价格的优势无法发挥作用，在同日 本本土零售业的激烈竞争中屡战屡败。
家乐福败出日本的主要原因如下：
（1）未能入乡随俗，把握消费需求。
调查表明，日本大多数消费者之前都把家乐福 想象成充满法国浪漫风情的高级商店。因为很多日 本人对法国都充满了向往，因此他们想在家乐福买 到真正的法国进口商品。但是顾客很快发现，家乐 福与本土其他超市并没有他大差别，进口商品很少， 而且价格也不比同类型的超市便宜，因此很快对家 乐福就是去了兴趣。
分销渠道管理
Channel of Distribution Management
沈阳理工大学
课程内容
第一篇 第二篇 第三篇 第四篇 制定渠道规划 设计渠道体系 选择渠道类型 渠道成员管理
通过本课程学习
1. 理解分销渠道的特征 2. 掌握批发商与零售商的主要类型
3. 掌握渠道设计、管理与改进的主要决策内 容 4. 掌握分销渠道的构建方法
（3）降低交易费用
服务水平
成本
1.3 渠道参与者
（1）生产商 （2）中间商 （3）辅助机构 （4）最终用户
（1）生产商（制造商）
生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航 空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存 在着各种差异，这些公司都有其存在的理由， 就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。