德芙企业营销分析
公司介绍
• 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品 公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入 中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受 ”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬 间的首选佳品。
• 对于世界各地成千上百万的消费者来说，“玛氏”的名字等同于 质量、价值和欢乐。玛氏是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品 的领导者，拥有德芙®(DOVE®)、M&M’s®、士力架 ® (SNICKERS®)、彩虹® 糖(SKITTLES®)、玛氏®条 趣® (TWIX®)、宝路®(PEDIGREE®)、伟嘉(WHISKAS®) 等 一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠 物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。公司全球年销 售额超过150亿美元，全球同事总数近40,000名，产品行销100多 个国家和地区。更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务，玛氏公 司仍然是私人拥有，这使得玛氏成为全球最大的家族企业之一。 其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产 品首位。
分析
1
环境分析
2 SWOT分析
3 STP分析
4 销售策略分析
一、环境分析
（一）宏观环境 1、 人口环境 2、 经济环境 3、 政治环境 4、社会文化环境
（二）微观环境 1、企业本身 2、市场概况
（一）： 1、 人口环境
世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩 大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短 缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展 中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜 在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人 心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业
4、社会文化环境
• 每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每 一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均 不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在 。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的 文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益 处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。 文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化 ，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人 们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特 的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其 独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心 ，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得 这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为 DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的 巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中 DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在 中国市场有着80%的品牌知名度。
3 产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调 • 更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的 • 礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
3、政治环境
• 在国际经济发展中采取自由放任 的时代已经过去，当今政府在国 家经济发展中都起者重要作用。 特别是在中国刚刚对外开放不久 的时候，很需要同国外的大型跨 国企业合作发展经济，玛氏公司 利用这一个有利时机，于1993年 通过在中国本地设立分公司的形 式，成功进入中国市场。这种合 作方式不仅给中国经济发展带来 了良好的机会，同时也给自己的 企业在中国发展打下了坚实的基 础。
二、SWOT分析
• 1、优势 • 2、劣势 • 3、机会 • 4、挑战
• 1、优势 • 美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150
亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业 务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能 力以及市场发展经验无庸置疑。
德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其 他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本 身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是 包装精美化，五是产品组合化。
• 2、劣势 • 由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市 • 场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯 • 运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体， • 使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味 • 上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的 • 仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。
• 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以 • 上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以 • 外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在 • 我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩 • 大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金 • 帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。
（二）： 1、企业本身
• 玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨 • 国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开 • 激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法
则： 法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重 心稳定公司总的营销费用减少。 法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告 投入是快速消费品品牌建设的重要武器。 法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一 流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。 法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代 表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的 位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。 法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式 向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。
2．选择目标市场
• A、女性爱吃巧克力 B、年龄低人群购买频率高 C、年龄低人群购买频率高 D．热恋中的情侣
3、市场定位
• 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活 中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占 据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一 选择。
2 广告
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的 广 • 告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的 心理 • 体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受 • ，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一 • 个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管 • 理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。 • 中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达 • 到了60.2%。
• 针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北 • 京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20 • 个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为 • 30%～60%。
4、挑战
• 面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌 的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界 排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某 中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。 面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生 三种趋势： A：竞争日趋激烈； B：品牌高度集中； C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“ 玛氏”的发展带来一定影响。
3、机会
• 高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好 。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口 味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但 销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、 竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。 圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营 销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又 是一片巧克力的天空。
三、STP分析
• 1．市场细分 • 2．选择目标市场 • 3、市场定位
1．市场细分
• 巧克力产品要想拥有广泛的消费群，取决于人们生活水平的提高和巧克力本身 诱人的口味，同时与巧克力产品的多样化有密切的关系。如今的巧克力市场早 已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱，而 “牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力受到大家最广泛的欢迎。根据不同的消 费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力， 形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情 于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订 各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力 ，以满足不同层次的顾客消费要求。