整合资源、准确定位 提升价值、创新品牌
——房地产项目策划的认识与实践
引言一——从几项事例带出对中 国房地产发展的思考
事例一：“京城世纪第一拍”9.05亿天价 成交
12月8日开拍，北京、上海、广东、天津十家房地产公司 参拍。经过67个回合较量，天津顺驰以超出底价4.75亿 拿下，地块周边地价为1000元/平方米，该地价为2100元 /平方米。富力在拍价5.2亿时退出，华润在7亿时退出。
思考一：房地产的致胜者，往往是勇于打破常规者，而今 天的致胜者，必须做好充分的准备和具备相应的实力。
事例二：广州华南板块首个千亩大盘陷入困境
广地花园，98年开发，占地80万平方米，建筑60万平方 米，规划户数5000户，人口2万多人，已售出2000多套， 项目资产达6.5亿，初期股东股本仅40解 决不了以上问题，企业与项目就必败无疑。 而房地产策划正是为我们探求解决问题的方 向与途径。
一、对策划的基本认识
1、策划 “策划”——源远流长的智慧与方法 “引胜之一策也”——《吕氏春秋》 “好谋而成者”——《论语.述而》 “运筹帷幄之中，决胜千里之外”——《汉书.商帝纪》 策划：即筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策
给你一个思路，创造一个奇迹——策划大师式 给你一个点子，救活一个楼盘——点子大王式 给你一个包装（口号、案名、文案、效果图），只要 敢炒作，化腐朽为神奇——广告炒作式
今天：
策划人：从个体——团队，多专业合作
方法：从单一——全程、系统，点、线、面的结合
开发企业投资经营管理平台、策划机构专 业平台、社会市场平台的三者结合
思考二：在不成熟的市场初期，房地产机会处处，成功是 容易的，但在市场竞争日益激烈，日益规范的今天，成功 与失败往往就在一线之间。
事例三：大连亿达集团开发大连软件园一期成功， 政府将以官助民办的方式将20平方公里土地交由亿 达集团实施开发经营，软件业同时将成为大连四大 支柱产业之一。
河南省最大规模企业双汇集团进军房地产
如何去创新 3 ）怎样回收快？—寻找最佳的开发、销售模式，
风险与效益的平衡
深层次：
1、做产品还是做市场？——市场在哪， 并能不断找到新市场
2、做产品还是做概念？——概念的支持 3、做产品还是做企业做平台？—打造企
业品牌，可持续的开发与经营。（民营 企业尤其关键） 4、跳出地产做地产——资源的整合与创 新，复合地产与多元地产
策划的定义：
激发创意，有效地运 用项目中有限的资源， 选定可行方案，达成 预定目标或解决某一 难题的过程。
策划的要素： 必须有崭新的创意； 必须是有方向的创意； 必须有实现的可能性； 是一项系统的工程。
归结：创新性、目的性、可操性、系统性
三、房地产项目策划的方法与实践
1、策划的核心、难点、关键、原则与条件 策划的核心 — 定位 — 项目的灵魂
二、何为房地产策划？
从概念、现象去理解：
出色的卖点、石破天惊的概念、出位的设计、
与众不同的包装、响亮的案名、动人的广告语。
广州从2002年7月份开始禁止使用不实案名， 楼盘从此告别“冷月清风”。
国家七部委6月26日召开联合电话会议，全国 范围内房地产要打假，造假企业和项目要全国通报。
策划的定义、要素
毛泽东之策划思想：
《矛盾论》——如何面对矛盾，分析问题，找到矛盾存 在的根本原因，找到解决问题的关键点和突破点 《实践论》——从感性到理性，从认识到概念到判断到 理论的方法和道理，如何举一反三 《在延安文艺座谈会上的讲话》——如何形成有效的解 决问题的方式：立场、态度、目标对象、工作和学习的 方法
内容，手段与目的 “物质与精神两手抓”——虚与实，有形与无形 “摸着石头过河”——经验与探索相结合 “不抓住机遇就要落后”——机遇第一 发展就是硬道理——在发展中寻机会，在机会中寻发
展
3、策划的基本方法与目的 如何策划： 《孙子兵法》中策划的原则：
“知己知彼”的调查信息原则 “校之以计”的预测发展原则 “奇正相生”的创新变化原则 “策划实施”的管理用人原则
毛泽东每一历史时期的成功都与其深入的调研和专 心策划，最后形成正确的思想与方法所分不开。
毛泽东分析问题：透过现象把握本质，本质是事 物的根本性质
毛泽东洞察先机：自微而著，由小变大——事物变化 以小见大，见微知著——洞察先机
毛泽东审时度势 ：顺势、借势、造势、控势
邓小平之策划思想与谋略
简约而不简单，“稳、准、狠” 战略性——站得高，看得远 务实性——针对性与可操性 系统性——思维多向性与强有力的内在联系 真理性——为实践所证明 “不管黑猫白猫，会抓住老鼠就是好猫”——形式与
思考三：房地产传统的开发格局将面临较大的变化：
1、开发项目从小到大的变化 2、开发企业与项目从单一开发向复合开发的变化 3、房地产从单一地域单一行业向跨地域行业的变化
“量变到质变，质变到量变”
发展商面对的问题
表层次：做什么，怎么做，如何做好
1 ）资金往哪投？—把握市场与机会，决策的正误 2 ）设计的依据？—捕捉买家的需求,做什么产品，
解决问题的关键——“定位”
从项目定位——产品定位——推广定位——企业定位
“定位”是策划工作的核心
“定位”是项目发展营销的灵魂
何为“定位”
理论解释
——市场定位：为产品在潜在顾客的心中确定 一个合适 的位置。定位的目的就是创造差异化，差异化就是 竞争优势。
2、策划的思想与谋略
老子的策划思想：
曲则全，枉则直，窪则盈，敝则新，少则多，多则 惑——相反相成
物或损之而益，或益之而损——物极必反 天下万物生于有，有生于无——有形与无形，有无相
生
图难于其易，图大于其细 知人者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自
胜者，强也。不失其所者，久也。——知已知彼，百 占不殆
“策划”——就是找出事物的因果关系，衡度 未来可采取之途径，以为目前的决策 之依据，亦即预先决策“做什么，何 时做，如何做，谁来做”。
“策划”——是综合的、系统的、专业的思维工作。
“策划”者——需要敏锐的观察，快捷的思 考、广泛的信息、丰富的经验、 透彻的分析、高超的整合、准确 的判断。
4、策划的作用与演变 早期：