➢人们对于食品安全的重视越来越高，绿色食品的 风行就是最好的证明。无抗奶的推出符合消费者的 消费趋势和需求；
➢无抗奶的推出会提高行业门槛，扩大与同行业企 业的差异化，提升品牌价值，将有利于光明在行业 内的竞争；
➢“无抗”是国际通行标准，晚做不如早做，并且 可以树立行业领跑者和不断创新的企业形象；
➢提高乳品标准对于光明应对外资企业的竞争是有 利的 。
我国乳业市场介绍
市场格局及市场竞争情况：
总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时 代”来形容市场的激烈竞争情况：
➢ 由于市场的高速增长性，新的资本不断进入 ➢ 品牌成为乳业竞争的重要手段 ➢ 作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速
蹿红的“绿色通道” ➢ 跨区域经营成为大乳品企业的发展趋势 ➢ 对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点 ➢ 行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性
（转下页）
解决方案： 无抗奶产品策略
❖（接上页）：
❖光明的奶源基地策略也有利于其在奶源 源头进行严格的检验和控制。
❖光明在与达能、美国惠氏药厂等国际知 名企业在部分领域的合作，使得光明开 始接纳国际先进的乳品经验，了解国际 市场的概念以及国际品牌的标准要求。
解决方案：
无抗奶产品策略
光明选择推出无抗奶的外部理由：
光明面对的问题：
✓光明将如何制定自己的产品策略， 是否应该一如既往的全面推广无 抗奶计划？
✓光明该如何为这个颇受争议的产 品制定价格策略？
解决方案：
无抗奶产品策略
光明应该全面推广“无抗”概念及 无抗奶的产品方案！
解决方案：
无抗奶产品策略
光明选择无抗奶的产品策略，首先基于公司内部存在
的一些优势：
扩张的重要手段
❖乳业企业通过不同方式进行扩张：
光明乳业持续增长的销售额：
单位：亿元
60 50 40 30 20 10 0
1997 1998 1999 2000 2001 2002
光明能否在激烈的竞争中保持品牌 的领先地位？
➢然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变化，光明 能否一直保持行业领先地位？ ➢光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有率上呈逐 年下降趋势，从1999年33.35%、2000年的28.37%到 2001年的26.50%，表明公司的增长速度逊色于行业的增 长速度 。 ➢由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润很可能会 在几年之内迅速下降。这也是摆在光明面前的现实。
结 论：
权衡以上的优劣势分析，我们认为， 光明应该利用自身的优势，在行业内 率先推出无抗奶的产品，这将会打破 行业竞争现状，并给光明带来长期发
展的机会。
谢谢观赏
光明乳业的产品策略
乳品消费的几个重要特征：
1、城镇消费比例高
•城镇乳品消费量占国内消费总量的85％
2、大中城市主导城镇乳品消费
•35个大中城市人均乳品消费支出是全国城
镇人均水平1.7倍
3、区域市场消费规模与成长性各不相同
•华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市
场乳品消费增长较快、华东市场规模与增长 兼备
❖光明乳业的配置重在研发、品牌与物流；
❖光明是乳品行业内第一家率先引入并成功实施
ERP系统的企业，有着较为先进的业务流程管理；
❖光明在消费者心目中树立的“新鲜、健康”的产
品形象利于无抗奶产品的推广和接受；富的市场运作经验和优势，并且有资本市场强
有力的支持；
解决方案：
无抗奶产品策略
光明推广无抗奶将会遇到的问题和风险： –实行“无抗”需要较大投资，并且对奶源基地的 管理提出很高的要求； –目前在中国的乳制品行业尚没有统一标准，执行 起来会存在一些问题； –可能受到行业内部的压力，成为各厂家讨伐的主 要目标； –“无抗”没有什么技术壁垒，很容易被其他企业 模仿和追随。而先进入者要承担教育消费者的成本；
2003MBA F2-4
光明能否在激烈的竞争中 保持品牌的领先地位？
面对这样的市场局面，光明乳业的 领导层认为，唯有利用自己的研发 和管理优势，突出产品创新，才能 保持自己的核心竞争力，以在竞争 中保持领先态势；
全面推广无抗奶计划就是光明管理
层提升产品附加值及竞争力的一个
备选产品策略。
2003MBA F2-4