产品的生命周期－成熟期
• 企业的广告费用开始增加，企业利用多 种媒介进行广告宣传，以突出企业产品 的特征
• 企业在这一阶段的任务：
– 维持市场份额 – 扩大产品的市场占有率，有两种方法
• 一种是开发产品的新用途 • 二种是增加产品的使用量
产品的生命周期－衰退期
• 企业在这一阶段所做的广告，规模较小， 属于“提醒性”广告，企业只提醒媒介 受众注意该产品的存在，某品牌产品依 然是消费 者忠实的朋友
• 合理地进行广告预算和使用广告经费是 企业在广告活动过程中必须重视和解决 的问题
广费用的范围
• 凡直接或间接地为推进企业的广告活动 而支出的费用都应列入广告预算的范围
• 根据用途不同，分为直接广告费用和间 接广告费用P116
• 根据经营方式不同，可以分为自营广告 费用和代理广告费用P116
广告费用的范围 （必须列入预算的项目）
• 主要介绍：产品的价格，功能，品牌， 产地，今后承诺等情况
产品的生命周期－成长期
• 企业在这一阶段的宣传，已由“信息型” 转向“个性诉求型”，而且广告规模较 导入期有所缩小，广告内容侧重于突出 产品的特征，并增加了广告的艺术含量， 以求通过良好的视听形式来促使媒介产 生固定的品牌联想
• 以竞争型广告为主
• 包括以下几个方面的内容
– 广告调研费用 – 广告制作费用：包括制版、印刷、摄影、录音、录
像、文案创作、美术设计及其他与广告制作有关的 费用（5％－10％） – 广告媒介费用：包括购买报纸、杂志的版面费用， 租用广播、电视的时间费用，户外广告的场地费用 等（70％－80％） 央视一套广告价目表P117 – 广告管理费用及杂费：包括企业广告部门工作人员 的工资、办公费、差旅费、办公设备费等；杂费包 括广告材料的运费、户外广告的安装费、橱窗的布 置费等（2％－5％）
注意
• 广告预算不仅是广告计划的重要组成部 分，而且是确保广告活动有计划顺利展 开的基础。
• 广告预算编制额度过大，就会造成资金 的浪费；过小则无法实现广告宣传的预 期效果
注意
• 广告预算是企业财务活动的主要内容之 一，但不同于企业其他的财务预算。因 为它只包括广告费支出的匡算，广告投 入的收益因广告目标不同而有不同的衡 量标准
• 有许多广告错误的认为：广告投入越大， 所取得的效果也就越大。
注意
• 当广告投入达到一定规模时，其边际收 益呈递减趋势
市场潜量
最低销售额
广告费用
•理想的广告宣传活动应该是以最小的广 告投入取得最大的广告效果
结论
• 对于市场经济条件下的企业，不投入广 告费用而期望立足市场无异于天方夜谭， 但过多的广告费用投入也会给企业带来 沉重的负担
• 产品的生命周期 • 市场竞争状况
• 品牌的市场地位 • 品牌的替代性 • 经济环境因素
产品的生命周期
• 产品生命周期：指产品从上市到衰退的 整个过程
金 额 导入期 成长期 成熟期 衰退期
广告费用
销售额
销售额 利润额 广告费用
利润额
时间
产品所处不同生命周期的表现
• 导入期：消费者不了解产品的功能，产品的品 牌还没有给消费者留下任何印象。产品的销量 增长缓慢，前期投入较大，企业基本上无利经 营，市场上没有竞争对手。
• 衰退期：产品销售额呈大幅度下降趋势， 企业利润大幅度减少，竞争对手纷纷转 产，即使增加广告投入，市场也不会得 到明显改善
产品的生命周期－导入期
• 导入期：企业经营者为了提高产品品牌 的知名度，树立品牌形象，必须投入大 量的广告费用，充分利用各种媒介进行 广告宣传，以增加产品的暴露度
• 导入期的广告宣传是一种典型的“信息 型广告”
广告费用的范围 （考虑列入预算的费用）
• 广告样本费用 • 示范实验费用 • 客户访问费用 • 广告协会会费等
广告费用的范围 （不列入预算的费用）
• 产品新闻发布会 • 展销会费用 • 以公益为目的的费用，如捐赠赞助费用 • 免费赠品费用，包括制作费用，旅游费
用，广告人员的福利费用，客户的招待 费用 • 它们属于企业营销费用或公关费用 • 表5.2广告预算项目这118
广告预算的编制应考虑的因素
• 预测：对市场变化趋势、消费者需求、 市场竞争、市场环境变化的预测，对广 告任务和目标提出具体的要求，并制定 相应的策略，从而制定较合理的广告预 算总额
• 协调：把广告活动和市场营销活动结合 起来，以取得更好的广告效果
广告预算的编制应考虑的因素
• 控制：根据广告计划的要求，合理而有 控制地使用广告费用，及时检查广告活 动的进度，发现问题要及时调整广告计 划
第五章：广告费用预算
学习要点 广告预算的概念及编制程序 影响广告预算的主要因素
广告预算的编制方法 广告预算分配策略 广告预算书的编写方法
第五章：广告费用预算
• 第一节：广告预算的概念及编制程序 • 第二节：影响广告预算的主要因素
• 第三节：广告预算的编制方法 • 第四节：广告预算分配策略 • 第五节：广告预算书的编写
• 成长期：产品在目标市场上已有一定知名度， 一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知， 产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增 加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于 产品的质量而成了企业的回头客，已形成了一 定的品牌忠诚度
产品所处不同生命周期的表现
• 成熟期：大部分消费者也已购买了产品， 企业的利润达到最大化，由于利润的诱 惑，市场上涌现出大量夫代产品或类似 产品，竞争达到白热化程度。
• 讲究效益：及时研究广告费用的使用是 否得当，及时调整广告预算计划
广告预算的编制程序
• 确定广告投资的额度 • 分析上一年度的销售额 • 分析广告产品的销售周期 • 广告预算的时间分配 • 广告的分类预算 • 制定控制与评价标准 • 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价
方法
第二节：影响广告预算的 主要因素
第一节：广告预算的概念及 编制程序
• 广告预算的概念 • 广告费用的范围 • 广告预算的编制程序
广告预算的概念
• 广告预算是指广告主根据广告计划对开 展广告活动费用的匡算，是广告主进行 广告宣传活动投入资金的使用计划及投 入广告活动的费用计划
• 它规定了计划期内从事广告活动所需费 用总额，开支使用范围及具体使用方法