告活动业务费、公关费，与其他营销活动
的协调费用等，约占广告费用总额的2％—
7％。
视频2
新春贺岁广告套餐价格表
频道 新闻综合 公共频道 信息娱乐
新闻综合
公共频道 信息娱乐 家庭频道
金鼠贺春套餐2.8万元（每天总播出次数9次）
段位 A段 B段 A段 桂林家天下11：30 桂林家天下18：45 桂林家天下00：48 桂林家天下21：37 桂林家天下20：52 桂林家天下19：45
五、广告预算初步确定方法
❖ 销售额百分比、毛利百分比、销售单位法、目标达到法、 竞争对抗法、支出可能额法、任意增减法等多种方法。
（1）销售额百分比
它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品 销售额来确定广告费用。 【公式】 A＝S×a。 广告预算=上年度销售额（下年度销 售额）×广告费占销售额的比例 例如：如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今 年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广 告预算为： 广告费用=800万元×4%=32万元
例如：某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。 今年计划销售20万件，则广告预算： 广告费用=（10/10）×20=20万元
五、广告预算初步确定方法
❖ （4）目标达到法 【公式】 广告预算=目标人数×平均每人每次广告 到达费用×广告次数
例如：某企业广告目标是要增加100万名消费者收 看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者 需要花费0.2元，每个月重复10次，那么该企业每 月广告费用为： 广告费用=100×0.2×10=200万元
一、广告预算概述
（三）广告预算的作用及意义
❖控制广告规模 ❖评价广告效果 ❖规划经费使用 ❖提高广告效益
一、广告预算概述
广告预算 意义
战略意义
•有效控制成本 •广告费用更具计 划性
•增强广告人员的 责任感
•为评价广告效果 提供经济指标
实践意义
•控制广告活 动
•提高广告活 动的效率
二、广告费用的确定及使用方法
周期 30天每天1次 30天每天1次 30天每天1次
30天每天1次
长度 30秒 30秒 30秒
30秒
广告类别
横幅广告
网
站
首
按钮广告
页
文字链接
飘浮广告 弹出广告
规格
页首位468×60像素
第一屏
586×88像素 586×100像素
586×88像素
第二屏 及以下
586×100像素 760×88像素
760×100像素
包括两大内容：
支出多少广告费用；
视频1
广告费用应何时支出及怎样支出。
一、广告预算概述
❖（二）广告预算的分类：
❖ 1、按广告计划期限长短可分为： ❖ 1)长期广告预算 ❖ 2)短期广告预算 ❖ 2、按广告计划范围大小可分为 ❖ 1）总的广告预算 ❖ 2）单一商品广告预算 ❖ 3、按产品所处生命周期阶段可分为： ❖ 1)新产品广告预算 ❖ 2)成熟广告预算
六、广告预算分配与控制 ❖ 1、广告预算分配
产品分配
媒体分配

地域分配
时间分配
六、广告预算分配与控制
❖ 2、广告预算控制与评估标准 根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告 费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用 的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与 评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况 ，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外 ，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表 格里。
广告预算
2020年5月23日星期六
本节学习目标
理论目标 1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中
的作用 2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配 3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书
能力目标
1、学会运用适当的预算方法进行实例分析
2、学会编制简单的广告预算书。
本章内容
3600元/月
5000元/周 6000元/周 7000元/周 4000元/周 4500元/周 5000元/周 5500元/周
3000元/月
2400元/月
1800元/月
1200元/月
900元/月 6000元/月
2000元/周
8000元/周
2000元/日
❖ 红色部分是广告花费（单位是百万美金） ❖ 蓝色部分是占收入的比例。
计制作的材料费用、工艺费用、运输费用 等，约占广告费用总额的5％-15％。
四、广告预算的内容
❖3、广告调查研究费
❖ 包括广告调查、咨询费用，购买统计部 门和调查机构的资料所支付的费用，广告
效果检测费用等。这一部分经费约占广告
费用总额的5％。
❖4、广告部门行政费用
❖ 包括广告人员的工资费用、办公费、广
第一屏
120×60像素 100×50像素
第二屏及以下
120×60像素 100×50像素
第一屏(10个字以内)
第二屏及以下(10个字以内) 88×88像素
400×300像素
价格 15000元/月 18000元/月 20000元/月 12000元/月 13500元/月 15000元/月 16500元/月
1. 广告预算概述 2.广告费用的确定及使用方法 3.广告预算的前期调查 4.广告预算初步确定方法 5.广告预算总额的确定 6.广告预算分配与控制 7.广告预算表
一、广告预算概述
❖（一）广告预算定义：
是指企业和广告部门对广告活动所
需费用的计划和匡算，它规定了广告计 划期内开展广告活动所需的费用总额、 使用范围和使用方法。
香港一家公司为宣传其新产品
保险柜的功能，登出一则这样
的广告：“10万美元寻找主人！ 本公司展厅保险柜里存放有10 万美元，在不弄响报警器的前
提下，各路豪杰可以采用任何
手段拿出享用！” 这则广告有意制造一个小事件：开保险柜，
让公众不自觉地置身于事件之中，产生了轰动效 应。
三、 广告预算的前期调查
企业自身状况
广告费用=（200/10%）×20%=400万元
②增减百分法。
【公式】广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率)×本企业上年广 告费
例如：某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入 300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300 万元，那么该企业今年的广告费用为：
广告费用=（1＋50%）×300=450万元
案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预 算
❖ 二、广告费用预算 （一）项目制作与媒介金额（元）
总策划广告整体策划报告 80 000 广告制作电视25s胶片 200 000 报纸1/4版面 10 000 杂志彩色插页 5 000 因特网网站首页 50 000 （二）广告发布费用 1、电视 中央一套 60天×2次/天×5000元=600 000 中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000 中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000 2、报纸 《体坛周刊》 6次×40000元=240 000 《人民日报》 6次×50000元=300 000
❖ 一、广告实施计划 （一） 时间：2010年6月1日——2011年1月1日 （二） 媒体组合：
以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告 次之。 （三） 选用媒介： 报纸：《人民日报》、《体坛周刊》，理由：报纸权威性 ，发行量大。 杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》 主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底） 电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆 盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体 育新闻》、《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出 。 网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网 站（电子广告尽量争取作在网站的首页）
广告费用
杂费
管理 费用
调研、 策划
媒介 购买
广告 制作
二、广告费用的确定及使用方法 ❖ 【思考】 ❖ 为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的
？
❖广告目的与广告预算的关系 ？
❖ 广告目标以销售来表示所受广告预算的制约 ❖ ❖ 利润 Y>广告费用X
❖ 最少的广告开动赢得最大可能的利润
❖10万美元寻找主人
❖ 3、预留机动经费 由于市场随时变化，广告目标也具有滚动性，广 告预算也应根据变化情况适当增加机动经费，以 适应市场及企业经营情况的变化。
七、广告预算表
❖ 广告预算表是企业进行广告费用安排的指导性文 件，它以图表的形式将广告活动的各项开支详细 地列出来。
七、广告预算表
市场调研 费用
问卷设计 实地调查 资料整理 研究分析 其他
广告设计 广告制作
费用
费用
报纸 杂志 电视 广播 网络 户外 其他
印刷费 摄影费 工程费
其他
广告媒体 租金
演员酬金、 促销及其他
报纸 杂志 电视 广播 网络 户外 其他
明星 群众演员
促销与公 关活动用
促销活动 公关活动
服务费用 机动费用 管理费用 其他开支
案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预 算
五、广告预算总额的确定
❖ （5）竞争对抗法 以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争 对抗法有两种计算方法。
①市场占有率法。
【公式】 广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预 计市场占有率
例如：某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为 200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的 广告预算为：
案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预 算
3、杂志 《当代体育》 25 次×10000元=250 000 《体育画报》 25 次×10000元=250 000 《NBA时空》 25 次×10000元=250 000 4、因特网 雅虎中国 60天×5000元=300 000 搜狐 60天×5000元=300 000 新浪 60天×5000元=300 000 网易 60天×5000元=300 000 （三）营销活动 500 000 （四）机动费用 100 000 （五）总计 4 175 000