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企业战略管理—竞争战略
第二节
差异化战略
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一、差异化的类型 二、产异化战略的使用条件与组织要求 三、差异化战略的收益与风险
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第二节 差异化战略
差异化战略的含义：是指为使企业产品与竞争对手产品有 明显区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。 这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 差异性主要表现在： 产品、服务、人事和形象等方面。
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第六章 竞争战略
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企业战略管理—竞争战略
第六章
竞争战略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节
成本领先战略 差异化战略 集中化战略 新兴产业中的竞争战略 成熟产业中的竞争战略 衰退产业中的竞争战略 全球性产业中的竞争战略
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教学目的与要求：
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一、差异化战略的类型
产品差异化 服务差异化 人事服务化 形象服务化
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表6—1 差异化的变量
产品 特征 性能 结构 耐用性 可靠性 易修理性 式样、设计
服务 送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务
人事 能力 言行、举止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性
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二、差异化战略收益与风险：
风险：
可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价 格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这 种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的 产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。
用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产 品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。
三、成本领先战略的收益与风险
收益： 1. 抵挡住现有竞争对手的对抗； 2. 抵御购买者的讨价还价能力； 3. 更灵活地处理供应商的提价行为； 4. 形成进入障碍； 5. 树立与替代品的竞争优势。
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三、成本领先战略的收益与风险
风险： 1. 降价过度引起利润率降低； 2. 新加入者可能后来居上； 3. 丧失对市场变化的预见能力； 4. 技术变化降低企业资源的效用； 5. 容易受外部环境的影响。
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一、集中化战略类型
可分为： 1. 产品线集中化战略； 2. 顾客集中化战略； 3. 地区集中化战略。
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二、集中化战略的适用条件、收益与风险
适用条件：
1. 具有完全不同的用户群，这些用户群或有不同的需求， 或以不同的方式使用产品。
2. 在相同的目标细分市场中，其他对手不打算实行重点 集中战略。
3. 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。 4. 行业中个细分部门在规模、成长率、获利能力方面存
协调性。 6. 企业要具备能吸收高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质
实施。 7. 各种销售渠道强有力的合作。
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第三节 集中化战略
集中化战略也称为聚焦战略：是指企业或事业 部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、 产品线的某一部分或某个细分市场上的一种战 略。
这种战略的核心是瞄准某个特定的拥护群体， 某种细分的产品线或某个细分市场。
的需求是有差异的。 3. 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即保证企业是
“差异化”的。 4. 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出
新的产品特色。
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三、差异化的使用条件与组织要求
差异化战略的内部条件：
1. 具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性眼光。 2. 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 3. 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。 4. 很强的市场营销能力。 5. 研究与开发、产品开发以及市场营销的功能职能部门有具有很强的
1. 重点掌握成本领先战略、差异化战略与 集中化战略的含义、形式、适用条件以 及优缺点，不同产业中的竞争战略
2. 掌握顾客与生产者价值矩 3. 了解中庸战略
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教学重点及难点：
成本领先战略、差异化战略与集中化战略的 含义、形式、适用条件以及优缺点，不同产 业中的竞争战略
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形象 标志 传播媒体 环境 项目、事件
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二、差异化战略的收益与风险
收益：
1、建立起顾客对企业的忠诚。 2、形成强有力的产业进入障碍。 3、增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提 高了企业的边际收益。
4、削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺 乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面， 通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。 5、由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法 在性能上与之竞争。
大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时， 拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。
过度差异化。
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三、差异化的使用条件与组织要求
（一）差异化战略的外部条件 1. 可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，
并且这种差异被顾客认为是有价值的。 2. 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客
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二、成本领先战略的使用条件与组织要求
1. 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； 2. 企业所处的产业的产品基本上是标准化和同质化的； 3. 实现产品差异化的途径很少； 4. 多数顾客使用产品的方式相同； 5. 消费者的转换成本很低； 6. 消费者具有较大的谈判能力。
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第一节 成本领先战略
成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战 略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业 的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同 行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种 战略。
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一、成本领先战略的类型
1、简化产品型成本领先战略 2、改进设计型成本领先战略 3、材料节约型成本领先战略 4、人工费用降低型成本领先战略 5、生产创新及自动化型成本领先战略