（2）消费信贷，通常理解为金融或其他商业机构向有
一定支付能力的消费者通融资金的行为。消费信贷使 消费者可以先凭信用取得商品使用权，然后再按约定 期限分期归还贷款。
消费信贷可以增加当期购买力，在西方国家被广泛 应用。最常用的是三种形式： ①短期赊销（日常用品） ②分期付款（住宅、汽车及其他昂贵耐用品） ③消费贷款（信用卡）
（3）个人可支配收入和个人可任意支配收入。 个人可支配收入指从个人收入中支付税款及非税性负担后剩下 的收入（即个人可以用于消费及储蓄的部分）。 个人可任意支配收入指个人可支配收入中再减去维持生活所必 需的支出（如：食物、房租、水电费等固定费用）后的余额。个人 可任意支配收入才是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消 费者市场所要重点研究的收入。
第三章 市场营销环境
CASE 1 商业奇才亚默尔
美国具传奇色彩的商业人物——罐头大王亚默尔，1875 年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说是墨西哥畜群 中发现了病畜，有专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。 亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国 肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区的牲畜进 入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必然上涨。于是， 在派专业人员进行调查核实消息后，果断决策，倾其所有， 迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉，运往美国东部 地区，结果净赚900万美元。
4、相关性
营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。因此，企业应综合考 虑多方面的因素。
第二节 宏观市场环境
一、自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的 自然资源因素。 1、原料的短缺或即将短缺 2、能源短缺导致的成本增加
3、污染日益严重 4、政府对自然资源加大管理及干预力度
（1）消费品市场 经济发展阶段较高的国家，在商品推销方 面，重视产品基本功能的同时，更强调产品款式、 性能及特色，会进行大量的广告宣传和销售推广 活动，非价格竞争比价格竞争更占优势。 而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重 产品的基本功能及实用性，价格竞争占一定优势。
（2）生产资料市场 经济发展阶段较高的国家重视投资大而能 节约劳动力的生产设备，对劳动力的教育及技术 水平要求也较高。 而在经济发展阶段低的国家，生产设备多 偏重于使用劳动力而节约资金，以符合国家劳动 力与资金的合理比例。
（1）不同发展阶段上的国家在市场营销上采取 的策略也不一样。以分销渠道为例： 随着经济发展阶段的提高分销途径越复杂 和广泛；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独 立；连锁网点数目及平均规模增加等等；
随经济发展阶段的上升，分销路线的控制 权是逐渐传统权势人物转移至中间商手中，再至 制造商，最后将大型零售商崛起，控制分销路线。
（2）用罗斯顿的理论来衡量，我国现在尚处 于经济起飞前的准备。 在这个阶段上，国家经济既肩负着既要推进 传统产业的变革，又要迎头赶上世界新技术革命 的双重任务，营销者应当从我国国情出发，制定 与之相适应的市场营销目标及策略。
2、经济收入 （1）经济收入可分为国民收入与消费者个人收入。
（2）名义收入和实际收入。
企业的营销活动不仅要针对目标市场的顾客， 还应当考虑到有关各类公众，采取适当的措施， 与周围的各类公众保持良好的公众关系，争取社 会公众对企业的信赖和支持。
此外，道德规范、审美观念、流行等等也都是影响 支配消费者购买行为的重要社会文化因素。
六、科学技术环境
（1）科学技术是人类在长期实践活动中所积累的 经验、知识和技能的总和。 （2）科学技术是人类认识自然的知识体系，是潜 在的生产力，是社会生产力中最活跃的和决 定性因素。 （3）它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响 企业内部的生产和经营，而且还同时与其它 环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的 营销活动。
5、金融中介机构
协助生产企业融资和保障货物购销储运风险的各种 机构。如银行、保险公司等。 金融中介服务机构不直接从事商业活动，但对工商 企业的经营发展至关重要。 随着市场经济的发展，企业与金融机构的关系越来 越密切，企业的信贷资金来源、企业间的业务往来、企 业财产和货物的风险保障等等都会直接影响企业的生产 经营活动状况。
五、社会文化环境
1、教育水平 受教育程度，不仅影响消费者收入水平，还 直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性 程度和其他方面。 2、宗教信仰 人们最早源于对幸福、安全的追求与向往而 又受低下的生产力限制所形成的盲目崇拜的宗教 行为，被后人沿袭下来，就逐渐形成了一种影响 人们消费行为的模式。
3、价值观念 在不同社会文化环境下生活的人们，有不同的价值 观念，极大地影响着消费需求及购买行为。 4、消费习俗 消费习俗是人们世代相袭固化而成的消费风尚，是 风俗习惯的重要内容。往往在饮食、服饰、居住、婚丧、 节日及人情往来等方面表现出独特的心理特征和行为方 式来。
4、社区公众-地方利益公众 指企业所在地附近的居民及社区组织。
5、社团公众-市民行动公众 包括所有保护消费者权益的组织、环保组织及其他 群众团体。 6、一般公众 指上述公众之外的社会公众。此类公众虽然不会有 组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们对企业 产品的购买选用。
7、内部公众 指企业内部的全体员工。员工的责任感及 满意度必然会传播并影响外部公众，从而对企业 的整体形象产生直接影响。
四、顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
五、公众
1、金融公众（融资公众） 指所有影响企业融资能力的组织及机构。如 银行、投资公司、保险公司等。 2、政府公众 与企业业务经营活动有关的各类政府机构。 如行业主管部门、财政、工商管理部门、税务、 物价、商品检验等。 3、媒介公众 指报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒体。
3、服务商（或称物流公司）
物流公司指便利交换的或是商品的实分销者。如 运输公司、仓储业企业等。
物流公司的基本功能是调解生产与消费矛盾，解决 产销时空背离矛盾，提供商品时间效用和空间效用，以 适时、适地、适量地帮助完成商品由生产者到消费者的 流转过程。
4、市场营销机构
指为厂商提供各种营销服务，协助生产企 业开拓产品市场及销售推广的机构或企业。 如营销调研公司、广告代理商、市场营销 咨询企业等。
4、支出方式
恩格尔（Ernst Engel 1821－1896）定律指 出，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出 占家庭收入的比重越来越小；用于住房及家庭日 常支出的比重保持不变；而用于服装、娱乐、保 健、教育、储蓄等方面的支出将会上升。 其中，食物费用占总支出的比例称为恩格尔 系数。一般地，恩格尔系数越大，生活水平越低； 反之，生活水平越高。
指人口在不同地理区域的密集程度
四、经济环境
1、经济发展状况 美国学者罗斯顿（W.W. Rostow）的经济成长阶段 理论把世界各国的经济发展阶段归纳为五种类型： （1）传统经济社会； （2）经济起飞前的准备阶段； （3）经济起飞阶段； （4）迈向经济成熟阶段； （5）大量消费阶段。 处于前三个阶段的国家是发展中国家；而处于后两 个阶段的国家是发达国家。
三、竞争者
1、愿望竞争者 指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。 2、属类竞争者 指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争 者。 如消费者为了锻炼身体而购买体育用具： ①羽毛球与羽毛球拍 ②游泳衣 ③钓鱼工具
3、产品形式竞争者 指提供能满足消费者同一需要的产品的各种 形式间的竞争。如：同类产品在质量、规格、性 能、款式及价格上的不同而产生的竞争。 4、品牌竞争者 指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间 的竞争。 在同行业竞争中，企业还应当关注卖方密 度、产品差异、进入难度等问题。
会计
制造
二、市场营销渠道企业
1、供应商
指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、能源、 资金等生产资源企业及个人。 供应商对企业营销活动有实质性的影响，其提供的 原材料数量及质量将直接影响产品的数量和质量，而所 提供的资源价格则直接影响企业的产品成本、价格和利 润。
2、中间商
中间商指协助企业进行产品经销或销售，将产品最 终销售给购买者的机构。 中间商包括商人中间商和代理中间商（Merchant middlemen & Agent middlemen）。前者是转售商品的 企业，对其经营的商品有所有权。如批发商、零售商。 后者又称经纪商，替生产企业寻找买主，推销产品，对 其经营的产品无所有权。
二、政治法律环境
(1)政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。 (2)法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。
三、人口环境
1、人口环境是最基本的环境因素，因为它 是市场规模的重要指标之一。 2、人口环境包括：
（1）人口数量与增长速度 （2）人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、 性别结构、家庭结构和社会结构等 （3）人口的地理分布及区间流动。人口的地理分布是
3、储蓄与信贷状况
（1）较高的储蓄率会推迟现实的消费支出。 在其他条件不变的情况下，储蓄增加，当期支 出减少，未来支出则有可能增加。 对于日常用品及服务，购买力会因此下降； 但对耐用品及高档昂贵商品来说，却能够形成 有现实意义的购买能力。 在我国消费信贷不发达的情况下，高档耐用 品的购买力仍然主要源于储蓄，企业应当对此 给予充分的关注。
第三节 微观市场环境
一、企业内部环境 1、这是微观环境中的基本因素，是营销活动的主体 2、市场营销部门一般由企业主管市场营销的副总经 理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究 与计划以及定价专家等组成 3、企业内部职能见图（下页） 4、营销部门必须注意与其他部门的协调
财务
研究开发
营销
高层经理
采购
自然环境
三、市场营销环境的特点
1、客观性