研究对象选取理由
作为08年北京奥运会白色家电赞助商，海尔 自然拥有其令人倾倒的企业魅力；作为中国家电 业的领头军，海尔模式也早已成为范例；近年海 尔在全球化发展战略中，依靠自主创新推出的各 类产品，更是让人耳目一新。
对海尔如今所取得的巨大成就，我们深感好 奇；同时，关于海尔未来的发展我们也将倾注我 们的关注。海尔已经并且正在实施的多元化和全 球化发展战略，究竟会将海尔指向何处？我们认 为，通过财务分析，至少会在最基础的层面上给 予我们信息。
海尔“鲜+”变频对开门冰箱 08海尔模卡电视
卡萨帝对开门冰箱 家用空调分体机——智慧风
❖ 创立于1984年崛海起尔于改发革展大潮历之中程
❖ 由引进德国利渤海尔电冰箱生产技术成立的青岛 电冰箱总厂基础上发展起来
❖ 在首席执行官张瑞敏的领导下，经过近20年的艰 苦奋斗和卓越创新，以年均递增78%的发展速度， 从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为国内外 享有较高美誉的跨国企业
研究对象选取理由
作为08年北京奥运会白电赞助商，海尔自然拥 有其令人倾倒的企业魅力；作为中国家电业的领头 军，海尔模式也早已成为范例；近年海尔在全球化 发展战略中，依靠自主创新推出的各类产品，更是 让人耳目一新。
对海尔如今所取得的巨大成就，我们深感好奇； 同时，关于海尔未来的发展我们也将倾注我们的关 注。海尔已经并且正在实施的多元化和全球化发展 战略，究竟会将海尔指向何处？我们认为，通过财 务分析，至少会在最基础的层面上给予我们信息。
❖ 依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费 者，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产 品均拥有30%左右的国内市场份额
❖ 海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居 第一
海尔战略分析
海尔的多元化战略
海尔未来的多元化出路应该将相关业务纳入3 个层面进行协调平衡，进而将其纳入管道式管理。 这3个层面分别是：提供利润的核心业务（比如冰 箱、电视、空调、洗衣机）；充满机会的新兴业务 （计算机、手机、家庭整体厨房）；创造未来的种 子项目（生物制药等）
•负债分析
并且，从下图中可以看出，企业的资产负债率一 直都保持着相对较低的水平。但是从05年开始有 逐步上升的趋势，说明企业正逐步注重利用资本 成本较低的负债来进行融资，所以07年度的负债 有近9%的上升并不能否定企业的经营成绩，需结 合负债各项目进行具体分析。
各年度资产负债率
❖ 2006中国最有价值品牌 ❖ 中国品牌文化建设十大领袖企业 ❖ 2007中国最具影响力的财富企业 ❖ 最具全球竞争力中国公司20强 ❖ 2007年度《世界品牌500强》第83位 ❖ 2007最受赞赏的中国公司 ❖ 《北大商业评论》公布了2007年度“中国
最受尊敬企业”总榜和行业榜，海尔荣登 家电企业“中国最受尊敬企业”榜首
06年：国际市场的开拓与发展； 07年：全面启动营销奥运战略；开发满足奥
运需求的创新家电；国际市场的进一步开 拓；“消费升级”和“新农村建设”并举 的宏观背景下，不断扩大制造规模； 08年：按照“开放、对等、共享、全球运作” 的发展主题，通过流程再造、组织再造、 人的再造，创新整合“1+1+N”人力资源模 式，打造青岛海尔卓越运营的商业模式
主要竞争对手分析比较
海尔财务状况分析
分析思路
在对青岛海尔的财务报告进行分析的过 程中，我们所采用的分析方法是：以资产负 债表为主体，通过对其有关项目的分析来带 动其他相关联的项目分析，从而使得整个分 析报告成其一体，最后对于一些未涉及项目 单个分析。正如杜邦分析体系所达到的整体 效果。
资产负债表分析
30.00%
20.00%
海尔
10.00%
康佳
0.00%
长虹
-10.00%
04年
05年
06年
07年
美的
-20.00%
-30.00%
-40.00%
年份
•资产来源分析
进一步地，我们从权益构成中可以看出 ，在企业总资产 增加过程中：企业所有者权益总额的绝对数较上年度有所 增加，从年初的约63亿元上升到年末的约71亿元人民币。 但由于负债总额所占比重增加（由年初约21亿元增加到年 末约41亿元，增幅92.52%），致使所有者权益比重相应的 下降了12%（由年初的75%到年末约63%）。从而可见，企业 总资产增加的32%中，由于负债所引起的增加为23.43%，而 所有者权益对其影响为8.57%。
海尔全球化品牌战略
张瑞敏：海尔全球化品牌战略阶段要过三道坎 第一、从入围资格到进入决赛
全球化布局 产品质量和产品研发 企业运营能力——物流、资金流、信息流 第二、从单一利润到双赢利润 资源的交换 第三、从单一文化转变到多元文化，实现可持续发展 中国传统文化与世界各地文化的融合
全球化品牌战略06—08年主要举措
各产品占主营业务利润的比例
5%
4%
8%
41%
42%
空调器
电冰箱
电冷柜
小家电
其他
海尔多元化战略过程中的困境
如果说海尔的持续增长，有赖于在战略上对这3个 层面进行合理协调的话，那么它就需要建立相应 的机制，来完成从第1个层面到第2个层面的战略 转移，并注意从研发和人才资源上保持对第3个层 面的业务培育。然而，从目前来看，海尔在第2和 第3层面上遇到了相当大的困难，海尔电脑、海尔 手机相对陷入困境，海尔在生物制药上也基本宣 告失败，近期又宣布退出刚刚进入的鞍山证券等 金融业务领域。
年份
07年累计数 06年累计数 05年累计数 04年累计数 03年累计数
•资产增长率年度及同业比较分析
从下图可以看出：一方面，海尔从04年开始， 总资产逐步上升，说明企业的规模正逐年扩大； 另一方面，与国内同行业相比，总资产增长情况 也基本符合行业趋势。
总资产增长率同业比较
增长率
50.00%
40.00%
v 从总体来看，企业的资产总额从年初的约85亿元 增加到年末的约112亿元，增幅32%，说明公司07年 资产规模有了较大幅度的增长；一般认为，企业资 产总额的增加，有利于增加企业的竞争实力。
亿元
120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00
-
各年度总资产 111.89
84.77 67.77 71.07 73.73