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美国西南航空公司
• 上述这些做法首先带来了成本的大幅度降低，例如：
1、同种机型节约了巨额保养费用; 2、空乘人员少，就节省了大量的管理费用; 3、不提供行李转机可减少停留时间，不但减少了机 场停留费用，还多飞出了几趟航班; 4、没有头等舱和食品加热装置，就可增加座位。
• 而这些带来了它竞争的优势:
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美洲 亚洲
欧洲
廉价航空
•美国西南航空（Southwest Airlines）
捷星亚洲（Jetstar Asia，新加坡）
虎航（Tiger Airways，新加坡） 亚洲航空（AirAsia，马来西亚） 狮航（LionAir，印尼） 春秋航空公司（中国大陆） 甘泉航空（香港）
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欧洲廉价航空公司
• 5、价格自由化。
价格是低成本航空竞争的最大优势，英 国是很早就实施航空运输价格自由化的国家 之一，在低成本航空出现之前，在英国政府 部门的监控下就开始尝试价格的自由竞争， 所以在低成本航空出现时完全地价格自由化 给低成本航空的发展提供了良好的机会。
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春秋航空公司
• 2005年7月，我国春秋航空公司实现首
航。春秋航空公司以“让更多的普通大众坐 得起飞机”为目标，学习世界低成本航空公 司的成功经验，从中国国情出发，探索“安 全、低价、准时、便捷、优质”的廉价航空 运营模式。
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春秋航空公司
• 春秋航空公司的“低成本航空营运模式” 具体来说是“两高两低两单”等六方面的措施 。“两高”指高客座率、高飞机利用率。其飞 机客座率保持在85%以上，飞机利用率在11-12 小时/天的水平，而传统航空公司只有9小时/天 。“两低”指低销售费用、低管理费用。主要 是通过网络售票，降低售票代理佣金，同时压 缩人机比，把人机比控制在60：1。“两单”指 单一机型、单级舱位。春秋航空公司计划只使 用A320一种机型，并对该机型的座舱进行了改 造，改装后可以载客180人，而标准型A320座舱 只有150个座位。
营销管理案例——廉价航空
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一、廉价航空简介
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廉价航空
• 什么是廉价航空？
廉价航空公司又称为低价航空公司，指的 是票价比一般航空公司还便宜的新型态航空公 司。Colin Bakeret(2005)首次给出了廉价航空 公司的定义，认为廉价航空公司指“为旅客提 供点到点、不中转的、地区内定期航班服务的 航空公司，它的主要特征包括主要通过互联网 销售单程、统一舱位的机票，保持单一的机队 结构，大幅缩短经停时间等”。
1、低成本可以低票价; 2、二流机场距离市内很近，节约了乘客的时间; 3、良好的旅行文化等等。
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美国西南航空公司
• 最值得我们学习借鉴的是，该公司设计者
们针对航空业市场如何进入、生存和发展所制 定的整体营销思路与定位，它是不拘泥于某些 技术性的操作或某一方面战略的集合型战略， 是一个高层次的整体思路，并在以后时间里能 够围绕着既定的战略持之以恒，并加以展开。 美国西南航空公司成功的市场定位及其营销理
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美国西南航空公司
• 再看看它所提供的:其他航空公司同航线
1/3的票价和4/5的飞行时间、全新的737 客机(同样的安全性)、每架班机仅有一名空乘 人员、轻松活泼的旅行过程(空乘人员招聘的 条件之一是要有相当的幽默感)、贵为机长也 要与乘务员一起打扫卫生。还有，该公司的飞 机一律在二流机场起降，以便节省客户的往返 时间。
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中国廉价航空公司
• 中国民航的航空公司之间的竞争一下子
进入了“春秋战国”时代。标志着中国民航 新的市场格局开始形成，并产生以下几点变 化:第一、中国航空运输业的经营资本真正 开始多元化。第二、中国的航空运输市场开 始形成真正的市场调节机制。第三、资本的 多元化，必然带来资本目标的多元化。中国 的民航市场在民营航空公司没有进入以前， 没有廉价航空公司。可喜的是，在新生的民 营航空公司中，春秋航空公开旗帜鲜明地宣 称走廉价航空公司的道路。
营管制极其严格的上世纪70年代，专营短 途航线(一般是3小时以内的航线)，在短短 的三十几年中，从仅有一架客机的小航空 公司发展成为目前利润率、股本回报率和 成长率居世界航空业前列的大型公司，被 同业视为奇迹。短途航线历来被视为航空 业的“鸡肋”，可他们是如何盈利并成长 起来的呢?
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A
的
B
降低营运成本─机队单一化
C
简化机舱内服务─单一舱等制
降低票务营运成本─ e checking自由座
D
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廉价航空的特点
• 廉价航空的竞争劣势
A
竞争环境
B
服务问题
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廉价航空的兴起对传统航空的冲击
• 廉价航空公司如此迅猛的兴起与发展，导
致了航空旅行从豪华、奢侈型为主向大众、经 济型为主的转变，缘于多方面的原因，经济形 势与社会观念的变化是其重要的根源。这一新 兴运营模式的诞生，不仅对航空业产生了深远 的影响，而且对旅客的影响也是最直接的，为 旅客带来了实惠，同时也降低了社会经济运行 的成本。因此，无论是旅客，航空业内人士和 社会各界都对廉价航空公司这种模式的发展前 景产生了极大的兴趣和关注.
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二、美国廉价航空公司
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美国廉价航空公司
• 美国的航空业自1978年市场自由化以
来，也经历了两次大的航空发展热。第一 轮航空热从1978年开始，大量的航空公司 不断的产生，当然在激烈的竞争中共有120 多家航空公司倒闭。在1992-1995年美国的 第二次航空热中，共有27家新的航空公司 产生。在第二轮航空热时期的航空公司比 第一轮时期的航空公司有比较好的环境优 势，第一，许多航空市场是无竞争的;第二 ，受美国经济的影响，民间大众资金是比 较充裕的;
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廉价航空的特点
• 廉价航空的目标市场
传统 尽量满足各阶层的客户 航空 需求，以顾客需求为主
要导向。
廉价 提供单一标准化服务。 航空 专攻短途航线，目标为
关心价格更胜于服务的 旅客。
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廉价航空的特点
廉价航空的竞争优势─低成本‧低票价
提高飞机利用率─飞机在天上飞时才是赚钱
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欧洲廉价航空公司
• 2、巨大且合适的市场。
英国是欧洲最大的休闲旅游航空市场，这 个市场对价格是非常灵敏的，所以对于低成本 航空公司来说市场潜力很大。
另外，英国是非常大的劳务市场，大量的 爱尔兰移民在英国是工人阶级，随着欧盟的东 扩，东欧一些国家的大量民工涌入英国。所以 这个对价格非常敏感的市场也是英国低成本航 空成长的关键因素。基于客户需求的市场战略 使得低成本航空获得了巨大的市场空间。
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欧洲廉价航空公司
• 英国和爱尔兰是欧洲低成本航空公司的发
祥地。欧洲的两大低成本航空瑞安和易捷两公 司就诞生于此。欧洲的低成本航空集中在英国 和爱尔兰地区，主要有以下原因：
• 1、地理特点。
英国和爱尔兰是两个独立于欧洲大陆的岛 屿国家，其地理位置造就了其交通运输的独特 性，地理位置限制了一些交通方式的发展，比 如在欧洲大陆国家之间流行的开车旅行，就由 于隔海而受到限制。
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欧洲廉价航空公司
• 3、网上直销件成熟。
英国是科技非常发达的国家，人民的生活水平很 高，信用卡和互联网以及网上订购很发达，并且非常 普及，这三种方式给低成本航空网上直销创造了有利 的条件。
• 4、充足的资本。
资本是航空公司发展不可缺少的资源保证。对于 企业来说，英国有欧洲最有活力的投机资本市场。这 是一个有利的条件，使得英国低成本航空能获得足够 的资金去支撑公司的发展。在无资金的保证下，许多 新成立的航空公司因此而倒闭，还有许多想进入航空 领域的商业计划因为缺少资金望而却步。
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廉价航空的发展
• 提起廉价航空，最早的始祖当推美国的西
南航空（SouthWest），1971年，首家低成本 航空公司---美国西南航空公司成立。西南航 在它成立的第三年起开始盈利，至今已保持了 连续33年盈利的记录。1990年，它的总营业收 入超过10亿美元，跨入美国国内骨干航空公司 之列。2004年，西南航空是美国第四大航空公 司，拥有400多架波音737系列飞机。年运送乘 客8000余万人次。在西南航空辉煌业绩的鼓舞 和启发下，各种低成本航空公司相继成立，如 爱尔兰Ryanair(1991年)、英国Easyjet(1995 年)和美国的Jetblue(2000年)等。
总运输量的25%，而欧洲是5%，预计在未来的5年内
欧洲的低成本航空的运输总量也将达到美国目前的
25%的水平，在2010年之前低票价航空将成为美国和
欧洲的最大的国内市场和洲内市场。而低成本航空
公司和低票价在亚洲的一些地区才刚刚出现。
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美国西南航空公司
• 美国西南航空公司创建于美国航空运
瑞安航空（RyanAir，爱尔兰） 易捷航空（EasyJet，英国） 捷特兰（JetBlue英国） FlyBE（英国） MyTravelLite（英国）
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廉价航空的发展
• 由于1990年以来，航空市场竞争激烈，大型航 空公司因为航点多造成地勤设施成本高昂，加上机 种复杂维修成本日益攀高，而工会气焰高涨，导致 大型航空公司出现严重亏损。因为大型航空公司的 经营绩效出了问题，给一些中小型的航空公司创造 了生存空间。这些新生的中小型航空公司，选择旅 客往来最密集的城市，提供班次密集的穿梭式（ shuttle）服务，例如「洛杉矶—旧金山」、「纽 约—波士顿」、「纽约—芝加哥」等航点，大幅降 低成本以远低于大型航空公司的票价吸引旅客，而 造就了低价航空（budget air）的市场。