中国传统文化与市场营销儒家“仁，义，礼，智，信”与市场营销21世纪的中国企业竞争走向激烈化，在这激烈的竞争中单单学习西方的营削思想是远远不够的，华夏文化上下五千年，具有悠久传统文化，我们要把这种科学文化植根于中华大地上，适用于中华民族的需要，必然要在现代各种成功的营销策略中熔铸优秀的民族文化精神，中国文化源远流长，深入了解我们的传统文化，集众家之所长，发挥“组合”优势，并且结合工作实际，灵活加以运用，走出一条具有中国特色的营销之路。

贯穿在中国传统商业活动中的儒家伦理有其明显的特征：一是内省性。

儒家伦理的内省性，重个人的自觉，重自我约束，修身养性以正心。

“正心、诚意、修身”是根基，“齐家、治国、平天下”是修身的外向拓展。

二是共利性。

儒家伦理重共同发展，互惠互利，“己欲达而达人”，“为一己之利而损天下之利，不为也”众所周知，儒家伦理的核心是“仁义礼智信”，从现代市场营销的角度去诠释，就会发现“仁义礼智信”不仅是伦理之道，而且是营销之道。

汲取儒家伦理思想之精华，创立具有中国特色的市场营销理论，则是企业树立良好形象，赢得竞争优势，谋求高速发展，走向事业辉煌的关键举措。

“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴和最高道德准则。

子曰：“仁者，爱人”，“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人。

”营销活动的目的是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得利润。

使消费者满意，本身也就是“仁”，从长远利益来考虑，企业对消费者“仁”，消费者也会对企业“仁”，即成为长期顾客。

因此应树立以“仁”为内核的现代市场营销理念，只有这样，才能赢得广大用户对企业的“仁”，建立牢不可破的买卖关系，并会得到他人的支持和社会的关照，从而促进本企业的蓬勃发展。

“义”是儒家重要的道德规范之一，指人的思想和行为要符合一定的标准。

“义者，宜也”。

宜即合宜，行为必须合理，即自觉地做合理之事。

营销活动应该“行其义、兴天下同利”，以正当手段获取利益，即“君子爱财，取之有道。

”就企业来说，一方面求利是正当的、必要的；另一方面又不能把求利作为唯一目的，因此应建构以“义”为特征的市场营销准则“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。

相对内在的道德感情和伦理思想的“仁”而言，“礼”是外在的伦理行为，它起到调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用。

在现代市场营销活动中，“礼”可以发展成为企业营销活动中应自觉遵守的行为规范。

在市场竞争中难免要展开你死我活的残酷商战，但商战也应遵守“礼”。

儒家伦理思想的智，指的是聪明智慧的才智。

“智者，才智”，“言智必及事”，“待物为智”。

智包含几层意思：第一层意思为“知”，即认识客观存在；第二层就是“沟通处理”；第三层为“修养”。

放眼世界，尤其是受中华传统文化、儒家伦理思想浸透的东南亚国家华商的崛起，在很大程度上取决于他们有眼光、有度量、有魄力和有谋略，懂得启用人才是使事业兴旺发达的关键。

历史上成功的企业家都重视智力投资，并遵循用人不疑、疑人不用，量才而用，人尽其才的原则。

“信”是儒家伦理思想中的重要范畴之一，泛指诚实不欺、讲信用的品德。

讲信用、守诺言是中华民族的美德。

顾客是企业赖以生存、发展的真正基石。

企业经营活动的核心是顾客，围绕顾客需要转是现代企业营销的永恒话题。

企业经营能否成功，关键在于企业是否赢得顾客的信任。

现代经营者提出“用户至上、信誉第一”的口号，就是向客户提供全面满意的服务，这是树立企业形象和提高企业信誉最有效的方式之一。

因此在现代市场营销中企业应遵循以“信”为核心的市场营销原则。

范蠡是春秋末年楚宛三户（今河南南阳）人，当时著名的思想家、政治家、军事家、经济学家和大商人。

他的一生既大起大落，经历坎坷；又大智大勇，声名显赫。

青少年时代，他虽生活在“衰贱”之家，却饱读典籍，胸怀大志，但又愤世嫉俗，性情怪异，被人误称“狂人”、“疯子”。

后受宛令文种拜访，二人结为挚友，共同离楚赴越，共创大业。

范蠡认为自然气候的好坏一定会影响到农业劳动生产率，谷物的收获量就会有多有少，因此，谷物价格必然会随天时的变化而涨落。

所以“八谷亦一贱一贵，极而复反。

”《越绝书·枕中第十六》)要想取得市场营销的成功，就必须顺应自然规律，根据自然规律掌握商情的变动。

他还提出著名的“待乏”学说，即所谓“水则资车，旱则资舟。

”(《史记·货殖列传》)也就是说，市场营销的产品，不仅要考虑到满足目前的市场需要，更重要的，应从市场需求的未来发展趋势出发，制定市场营销计划，安排适应未来需要的商品供应上市。

当水灾盛行时，不必以船作为主要的产品项目，而应预先作车的市场营销计划与方案，因为在水灾结束后，车将成为特别需要或缺乏的商品，其价格必将上涨。

天旱时要作好船的市场营销准备工作。

夏天要考虑皮毛商品的营销，冬天要准备葛麻商品的营销，都是同一道理。

所谓水旱舟车，并不是具体的做法，不过用来说明这一市场营销原则而已。

这个原则在《越绝书·计倪内经第五》中还有比较具体的提法：“阴且尽之岁，亟卖六畜、货财，以益收五谷，以应阳之至也。

阳且尽之岁，亟发籴，以收田宅、牛马、积敛货财，聚棺木，以应阴之至也。

此皆十倍者也。

”当今的国美苏宁进货模式跟范蠡的“水则资车，旱则资舟。

”如出一澈，国美苏宁两大家电大卖场反季节向厂家定货从而使其产品比其他人便宜从而造就了福布斯首富黄光裕，这无疑体现了范蠡的经济循环理论在当今市场营销可得到很好的应用。

中国文化源远流长。

对今天进行社会主义市场经济建设并角逐于国际市场的中国人来说，并不是古老文化的一切都适用于天。

因为从今天的角度去鉴别和衡量我们的民族文化，其中既有深刻的社会、人生哲理，给人以教益与启迪，也有许多封建糟粕。

我们对待传统文化，也应和对待西方外来文化一样，既不能全盘吸收，也不能全盘否定。

正确的态度应该是：取其精华，去其糟粕，为我所用。

我们生活在一个变幻莫测、竞争激烈的世界，现在我们研究中国古代的市场营销思想，为现代市场竞争服务，这绝不是说，我们可以从祖先的论著中寻找到今天我们所面临的具体问题的现成答案，而主要是从古人长期实践中积累的经验及从中提炼出来的思想、哲理中汲取丰富的养料，来开阔我们的视野，活跃我们的思路，通过对这些思想、哲理的触类旁通，举一反三，来更有效地开展现代市场营销活动5·12汶川川大地震无情地夺走了数万同胞的生命，给13亿人民带来了无尽的伤痛，同时也对企业进行了一次大考：什么社会责任，什么以人为本、顾客至上，在灾难面前的表现就是最好的评判。

与万科老总王石的拙劣应试相比，王老吉可以说是最优秀的考生。

网民们发出的“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的网上留言，就是王老吉事件营销的得分。

要捐就捐一个亿5月18日，央视赈灾晚会。

老百姓都守候在电视机前，不亚于看春晚，只不过，这是一个悲情的“春晚”，从节目一开始，感动、眼泪就一直伴随着全国观众，从5月12日地震以来，大家心中一直苦苦压抑的情感在此刻得到了充分的宣泄，群情激昂下，就需要一种方式来表达，然而当下又无马上能实现的途径。

这时，在晚会上捐款的个人和企业自然都会成为关注的焦点。

这时候，老百姓的感性远远大于理性，谁捐得多，谁就得到大家的追捧，谁就是大难面前的英雄。

对企业来说，这是一个利用重大事件提高品牌知名度和美誉度的绝佳时刻，对品牌的影响是巨大且深远的。

随着捐款的企业陆续走上台，排名顺序是捐得少的排在前面，捐得多的排在后面，开始的100万、200万都没能引起大家的注意，因为大家心里有个标准，对一个企业来说，这也太少了点，念在你至少还捐了的份上，姑且不去追究。

当一个亿出现的时候，每个人的情绪被调到了最高点，一个亿是高标准，老百姓认为一个企业捐这么多那就是“好”的企业，所以都在密切关注是哪些企业捐了一个亿。

“希望他们能早日离苦得乐。

”几乎从未在公开场合露过面的公司老板阳爱星，手持一张硕大的红色亿元支票，在节目将近结束前短暂出现在央视直播画面上。

一直隐身于公众媒体的加多宝顿时引起电视机前网友的极大关注。

10分钟后，一网友在天涯社区上贴帖子：广东加多宝集团官网，由于网友拥挤“瘫了”。

当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商，更为公司预制今年的新广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉!”“患难见真情，真爱王老吉”等。

有网友还为该笔1亿元捐款算了一笔账：“假如一罐王老吉出厂价是2元的话，要卖掉5000万罐王老吉!”很多人表示，马上就去买王老吉，而且以后就喝王老吉!也有人发帖子认为这是炒作，马上就被群起而攻之。

网友回复，捐了一个亿，我们欢迎这样的炒作。

有人刚发帖子说王老吉口感不好，马上就被拍砖，被认为是王老吉的竞争对手嫉妒。

网友回复，口感再不好，俺也喝，就是苦死，俺也喝，你管得着吗?要喝就喝王老吉抛开企业的社会责任话题和以人为本的经营理念，从市场营销的角度来看，实际上王老吉是借助公益活动进行的事件营销。

同其他类型的事件相比，利用公益活动进行事件营销的效果要好得多。

企业参与公益活动，如王老吉的赈灾捐款，不同于一般的广告传播。

广告是一种买卖关系，企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利，是一种纯粹的交换关系。

而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动，在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。

企业资助公益活动是以企业名义，用提供金钱、实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动，所以更能够赢得消费者的共鸣。

而企业借助公益活动与消费者沟通，可以树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该产品。

公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。

其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。

公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。

赞助灾区活动。

王老吉捐助灾区，为灾区人民排忧解难，是社会公益活动的一个重要内容。

中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。

就在王老吉捐款后不久，一则“封杀”王老吉的帖子在网络热传，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子。

“王老吉，你够狠”。

网友称，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，“为了…整治‟这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”“封杀”王老吉。

这显然是正话反说，目的是鼓励大家都去购买王老吉，支持王老吉。

王老吉现象。

告诉我们一个简单而朴素的道理：爱人者，人恒爱之。