医药保健品快速死亡的十大死穴文 / 贾泽宇综观国内市场的产品更替规律，你会发现一个十分有趣的现象。

每年都有成千上万的、形形色色的新产品上市，商场的柜台上摆放着的东西琳琅满目，由不得让人赞叹产品世界的繁荣。

但由于一些非正常因素，致使推陈出新的速度越来越快。

许多新品，还没来得及与消费者广泛见面，便消失得无影无踪，就象风过无痕。

一个新产品从上市到消亡，周期越来越短。

八十年代，平均八年；九十年代初，平均五年；九十年代末，平均两年；现在，一到两年就被人们淡忘了，真成了各领风骚一两年。

不少的简直到了“见光死”的短命程度。

当然，也有胎死腹中的，因为尚未进入流通领域面市销售，不在此番讨论之列。

造成市售产品周期短的原因，有许许多多。

主要是：研发落后，技术含量过低；价格虚高，市场难以支撑；夸大宣传，导致顾客逆反；提前催熟，市场过早衰落等等，不一而足。

粗略捋了一下，大体有以下十种。

产品先天不足问题主要来自开发商、生产商。

前者，多属于做法太急功近利，后者，多属于产品胎里不足。

经常看到因质量问题，被媒体频频曝光的产品就属于前一类情形。

比如，严重违规添加苏丹红等有害色素的事件；因奶粉的蛋白质、脂肪等营养成分含量极低，导致的大头娃娃事件等等。

广告高度投放，品牌快速成长，而内在质量却相应跟不上的问题，比如秦池酒。

2。

3亿夺得央视标王后，创造了供不应求的旺销局面，结果，大门的右侧，卡车排队提成品酒；大门的左侧，马车排队送原料酒。

明眼人一看便知道，厂方玩得是速配勾兑技巧。

尽管，勾兑几乎是所有酒厂公开的秘密法宝，但到了这种无所顾忌、跑光漏气的程度，人们难免会怀疑，这种酒到底还有多少独有的个性科技工艺含量。

事情往往就是这样，当你无视他人的感受时，别人心里相应也就把你划到视野之外，放弃就成了必然。

秦池酒的一夜火爆，犹如昙花现瑞，紧跟着便沉寂无声，就是最好的例证。

在营销领域不遵守内在规律和游戏规则，过分人为促控，势必会揠苗助长，适得其反，就象对孩子过分补充营养，会导致性早熟一样。

恰恰是过分密集的广告投放，以及人为编纂的大量虚假信息，制造了消费者的精警心理与厌弃局面。

第二，暴利心态失衡。

过去，产品的因严重短缺，创造出巨大的需求空间；不成熟的消费观，牵引了巨大的购买力市场。

有些市售产品，本来原材料价格十分低廉，制作工艺也不复杂，却能以超出成本几十倍，甚至几百倍的价格售出。

这种暴利状态，在保健品、药品、高科技IT产品方面，犹为突出。

长期经受畸形市场的培育，最终造就了许多经销商扭曲的利润观。

但现在的情况发生了根本性改观，在市场力量的调节矫正下，构成暴利的因素渐渐在弱化或消失，平均利润水平回落，价格体系渐趋合理，这本来是十分正常的事情。

这也是国家在经济制度的设计上，所以要选择和推行市场经济，实现新的社会公平的根本目的之一。

但在一些人眼里，只要利润大幅度下滑，生意不如过去好做了，哪怕利润水平仍然不低于其他行业，心里还是会感到无限失落，心理出现严重失衡。

因为他们观察和判断的标准，依然还停留在暴利的心态水平。

过去，社会上曾经流传这么一句顺口溜，用来形容医药保健品的暴利程度：“三个劫道的，赶不上一个卖药的”。

在90年代，保健品几乎等于白粉的利润。

我们知道，即使在欧美那么发达的国家，每年的GDP递增率，不过3%左右。

我国是当今世界上国民经济高速成长的国家之一，GDP增长率，也不过7—8%。

但脑黄金曾达到5000%的利润增长率。

红桃K、三株都在百分之几百。

实在有悖正常的经济发展规律。

以前的消费者，经验不足，心理素质偏低，在购买环节，心情迫切，一般重点是了解功效，不会过多地询问价格。

现在，逐渐建立了强烈的性价比意识，就象到市场买菜一样，学会了算细帐，问到的问题，能细到每天花多少钱的程度。

高价路线越来越难走。

总的情况变了，利润下来了，但经销商的暴利心态还没放下来。

所以，经销商一边有感于产品难卖，叫苦连天。

一边抱着虚高的价格不肯撒手。

纵然国家三令五申，不让夸大产品功效，并叫停处方药广告，但夸大不实之词，仍然屡禁不止，各地经销商抱着搂一把是一把的想法，基本上没停止下来。

在这样的心态支配下，无论经营怎样的产品，几乎没有一种产品不存在现实与期望之间的落差。

如果继续秉持这种理念，很自然会心浮气躁，总会寄希望于透过频繁选择和更换产品，实现巨额利润。

因此，每样产品都是到市场上晃一圈就消失了。

产品的短命，也就不足为奇了。

第三，产品掺杂使假。

个别经销商，出于对抗和超越同类竞品的战略需要，为了取信于消费者，争夺市场资源。

往往会对自己所经营的产品的质量和功效，在宣传策略上，不惜违规，强行作出具有诱惑力的预期承诺。

相应地，他们往往会臵科学于不顾，甚至把人的生命安全抛到脑后，对产品的配方成分进行随意调整改变，有的为了能使药品起效快，竟然在中药中擅自掺入西药等成分，以期能与广告中的说辞对接，真正体现出超强效果。

比如，在减肥的中药保健品中添加安定，在治疗皮炎的三七粉中加入激素。

有的在治疗皮肤病的药物里加入了伤肝成分，酿出人命。

我国一例出口日本的减肥品，因添加美国西药而吃死人，导致国际舆论哗然，引发诉讼。

出口俄罗斯的假酒，勾兑工业酒精，造成消费者失明、神经萎缩、肝脏损害。

也无形中给中国产品的持续进入，制造了壁垒。

此类恶性事件的频繁发生，又怎能不引起广大消费者的高度警觉与拼死抵制呢？现实，是最好的老师；教训，是最好的教科书。

俗话说，吃一堑长一智。

老百姓交了学费，付出惨重的代价，自然会成长，渐渐变得聪明起来。

现在，如果哪个人在老百姓面前，还象以前那样掰忽说，他的降糖药一分钟起效。

那么，预见它这一招注定会失灵，一般都不会马上掏钱购买。

有经验的还会继续追问：有无添加什么速效成分？更有甚者，还会威胁说，敢不敢送消协检验等令经营人员尴尬的要害问题。

这一点，多么象春节联欢晚会，尽管每届编创人员的制作水平在不断提高，但观众审美能力也在快速攀升。

现实在强烈挤兑假把式，呼唤真水平！如今，已今非昔比。

我国经济空前繁荣，商品越来越丰富。

消费者由后台走向前台，变为买方市场的主角，开始主导市场。

加之，我国日益开放，逐渐融入世界大市场。

各国的优质商品大量涌入，消费者选择余地比先前大多了，眼光越来越挑剔，要求越来越苛刻，也是部分产品不敌竞品，从市场快速消亡的原因之一。

第四，承诺不切实际。

以药品的经营为例，俗话说，病来如山倒，去病如抽丝。

一个人生病，从时间上看，不是一朝一夕形成的；从原因上看，不一定是单一的致病因素。

生病的基本规律是，往往由量的积累发展到质的变化。

以脂肪肝为例，回头看，多数患者与经常大量应酬、饮食无节有密切关系。

特别是频繁饮酒，过量饮酒，甚至酗酒，长期以往，严重损害了肝脏功能。

但是，商家为了引起消费者兴趣，不切实际地过分强调产品的超强功能，本来需要几个月才能好转、半年到一年才能接近治愈的病，夸大为只需要几天就能彻底去根，把老百姓的胃口吊得老高。

一家卖骨病的药，嚷嚷3分钟止疼，7天去骨刺，一个月彻底根治。

显而易见，这是违背医学常识的事情。

这种说过头话的情况绝非个别现象，患者实际服用之后，难免会大失所望。

在消费者心里，承诺与结果不一致，期望值与实际疗效反差大，就把你叫做恶意“欺诈”。

人常说，不平则鸣。

消费者的一肚子不痛快，没法得到平抚。

就会演变为四处奔走相告，散布败坏经销商名声的坏话，而且，恨不得一夜之间街坊邻居都知道，负面效应刹时弥漫，好端端的市场，顿时被搅得放了气，变成一盘散沙。

可谓，金杯、银杯，不如老百姓的口碑。

细细想想，患者的喋喋不休，也只是为宣泄一口恶气。

至于产品本身所起的积极疗效，他们还是心知肚明的。

仅仅是对商家夸大其词、预言未能如期兑现的一种回击而已。

到头来，此类触犯众怒的产品，很可能象电脑里清除“垃圾邮件”一样，被彻底清理出市场。

第五，严重广告欺诈。

在产品方面，如果稍微留意一下，各种媒体上的药品、保健品、化妆品等的广告，几乎清一色的都冠以特别诱人、令人怦然心动的名词-----新研制、新上市、新技术、高科技、祖传秘方、宫廷御用、国外技术、顶级先进、名人使用、立竿见影等等。

本来是一个上千年的传统普药，换一个包装、换一个商标，制造一个虚假概念，摇身一变，一个新药就出笼了。

给人的印象，描绘得好象该技术早已开始秘密研发，该产品早已有人使用受益，只是刚刚在国内大面积推行，此时购买，恰逢其时，属于是第一个吃螃蟹的先知先觉者，占尽先机，何其妙哉！在社会资源的使用方面，许多经销商，在产品上市前的策划包装上，竭尽组织和动员各种积极力量之能事，为自己经营的产品造势。

如请知名演员、明星、专家、巨贾政要等佐证产品功效，把产品论证会、鉴定会等开到人民大会堂等著名场馆，通过移花接木来增加其权威性，奠定信任基础。

竭力忽悠，夸大其词，把产品说得天花乱坠，以混淆视听、夺人耳眼。

但是，世间的万事万物十分微妙，常常表现出假作真来，真亦假的规律。

特别是，当佐证模式化、证人脸谱化、证言台词化、场景舞台化的时候，这种无度滥用、几近掠夺性地攫取和使用社会资源的直接后果，将适得其反，效应递减。

老百姓不仅不再相信这些别有用心的表演所传达的内涵，还移恨于演员等名人，对他们的出场普遍反感和怀疑。

也殃及原本在老百姓心目中具有崇高地位的、正规高级机构的形象和信誉。

第六，破坏性的开发。

做过市场的人都知道，一个产品上市，它的生命周期，会经历从导入期、成长期、成熟期到衰败期全过程。

近几年，这四个时期，几乎都不存在了。

大家都不愿意遵循市场规律和游戏规则，一上来就超强卖货，对原始市场的潜在购买力存量，进行掠夺性开采，杀鸡取卵、竭泽而渔。

人为地把一个可以取利10年的好市场，在半年之内就给浮光掠影地草草开发完毕。

在短视症指引下，都竞相扮演撇浮油的把式，对市场构成极大的破坏力。

众所周知，煤矿采煤的同时，要回填土，打顶板，防止塌方，以利回采，最大限度地延长采掘时间，尽可能地提高资源利用率，避免方法不当造成的浪费损失。

油田开采也是同样道理，边抽油，边注水，油嘴还要控制采油速度，保持进出平衡，防止节奏过快，造成油井坍塌，影响持续开采。

经济发展也讲求宏观调控，预见通货膨胀，就银根紧缩；预见经济疲软，就投资拉动。

最终目标是，保持经济运行的健康平稳，延缓或避免经济危机的发生，减少对经济的震荡和对社会的冲击。

经验表明，一个短促突击的产品，在市场上行将消亡之前，就犹如人在临咽气之前的“回光返照”一样，总要做最后的挣扎，多数是采取集中大幅度降价的恶性方式退出市场。

临死前，狠狠咬一口其它同行。

有一个500元/件的产品，一夜之间急剧降至80元，诱导疯抢，直接导致同类100元/件以上的产品无法在市场上再进行销售。

对该行业造成致命硬伤，久久不能弥合，拉垮了行业整体存活能力。

第七，生产、营销脱节。

首先，从大面积来看，由于经济界尚未普遍形成“产学研”、“科工贸”一体化企业格局，因而，一般生产性企业，都不具有自主研发能力，新产品多数是花巨资向开发商购买，加上生产成本费用，交给总代理时，价格往往已经挑得虚高。