行业平均值
经济效益
经济效益低 社会效益低
经济效益高 社会效益低
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第八章
2.定量分析
社
A、技术、
会 效
业绩；质量、 益
价格…
B、找对象， 怎么定圆心 （学历、工资）
目标市场选择
⊙C 项目（3、8）
⊙A项目（2、4）
⊙B项目（8、6）
经济效益
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第八章 目标市场选择
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第八章 目标市场选择
3.可盈利性—— “卖”什么？
对产品包装、价格、质量、通道、策略、产 值，同类产品的共性与产品的个性的界定，认清 你自己的产品。
高
质 量
低
11
高
A品牌
价格
B品牌
低
C品牌
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第八章 目标市场选择
4.可区分性——谁会和我竞争？ 蛋糕大小是固定的！为什么你的销售额越来 越少？因为被你的竞争对手抢走了！（市场、消 费者、竞争对手、政策法规） 关注竞争对手的关键点： （1）目标客户（2）产品或服务特性（3）价格 、质量（4）营销组合策略（5）定位策略（6）服 务体系（7）在市场所处地位（8）财务数据（收 入、成本、毛利润、费用、税后利润）
第八章 目标市场选择
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5.品牌延伸使消费者失去焦点 建新品牌3000万，延伸500万…
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第八章 目标市场选择
三、成功的定位是靠坚持
客户心智有限，一旦企业品牌坚持度低，消 费者就会记不清楚。产品、市场是无限的。客户 是有限的…竞争残酷、激烈….
矿泉水638、广告10万、啤酒4000、感冒药 200（矿泉水与纯净水之争）
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第八章 目标市场选择
二、市场细分的理论依据 需求存在绝对差异：细分的必要性！ 需求存在相对同质：细分的可能性！ 世界没有相同的两片树叶… 都需要吃饭、喝水、穿衣服… 服装分式样、面料、质量、价格…有人对式样、 质量也不大讲究；有人对式样比较讲究,对质量却不大 讲究；还有人对服装的质量比较关注,但是对式样不大 讲究…
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第八章 目标市场选择
2.可衡量性 ——“数”是多少？ 客户的需求是什么？问题是什么？多少？ “我永远不会相信市场调研！”（特劳特） 相信企业家的直觉 （1）地理（省、市、区、县、售点）； （2）人口（年龄、家庭、性别、教育）； （3）行为（购买动机、环境、使用率、态度 、忠诚度、购买方式）； （4）心理（个性、收入、生活方式）；
市场营销学
吉林大学珠海学院物流与信息管理系
第八章
第七章复习：
目标市场选择
第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节 市场地位与竞争战略 第四节 市场竞争新模式——战略联盟
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第八章
本章内容：
目标市场选择
第一节 第二节 第三节
市场细分 选择目标市场 市场定位
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第八章 目标市场选择
引导案例： 面包、牛奶…
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第八章 目标市场选择
第一节 市场细分 市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史 密斯在1956年《市场营销战略中的产品差异化与 市场细分》最早提出的，此后，菲利浦·科特勒 进一步发展和完善最终形成了成熟的STP理论。 一、什么是市场细分？ 是指将一个整体市场按照消费者的某种或某 些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。 所 划分出来的每一个消费者群也就是一个市场部分 ，通常称之为细分市场。也叫：市场分割、市场 区隔。
2.消费者讨厌复杂混乱 定位要简洁（M、C、√口香糖、胶卷、冰箱、 送礼、王老吉2004、180、农夫山泉有点甜…
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第八章 目标市场选择
3.消费者缺乏安全感——害怕风险 金钱、功能、生理、心理； 三个方法：从众跟风——口碑营销；寻找证 明：“名人见证”、“客户见证”；相信传统；
4.历史的印象不会轻易改变 （上海本帮菜1847、北京烤鸭、琉璃厂、张 裕与通化… ）
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第八章 目标市场选择
2002年深圳市中心600套：设计、外立面、瓷 砖、家具、花园…为什么卖不好？
有没有共同需求？共同的行为模式？人数够 不够？这群人好接近吗？
有没有规律？ 第一类：影星、歌星、明星…看重地段、升 值保值，可以出租；一个带一个；大众（广告） 小众（关公）； 第二类：房地产商； 第三类：温州炒房团
第八章 目标市场选择
五、营销的定位方法
1.抢先定位；
2.特色定位；
3.利益定位；
4.重新定位；（美乐托宁——退黑素）
六、常用的九种定位技巧
1.从产品特性上定位；
2.制作工艺定位；
3.用行业第一来定位；
4.做到最新；
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第八章 目标市场选择
5.市场领导者； 6.市场传统； 7.市场专长； 8.情感定位； 9.低价定位；
以广告为例：
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第八章 目标市场选择
1、户外广告； 整体： 电视25.58%；报纸20.87%；户外广告13.06%；
广播2.42%；杂志1.68；网络0.54%；其它34.37%； 其他部分： 地铁4%；街道媒体5%；售点商场2%；单立柱、
大型看板57%；其它13%！ 2、安全门； 3、房地产； 4、银行、证券公司； 5、餐饮、茶叶；
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第八章 目标市场选择
一是以行业细分。
大众市场：我们到底是一个什么样的企业？ 是金融？地产？制造？服务？（餐饮？物业管理 园林绿化？广告？）
个人市场：消费者是个人还是群体？我们的 产品只为部分人服务；
利基市场：将焦点集中在一个利基点上，即 便是很小的市场也要做深做透；
二是以市场占有率细分，最大是什么？
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第八章 目标市场选择
第三节 市场定位 c 80年“一个革命性的营销概念，它将巨大的 影响和改变全球营销模式。”“它肯定会成为未 来全球市场营销理论的基石”（奥格威）“有史 以来对美国营销界影响最大的理论。” 可口可乐、麦当劳、万宝路、耐克走向世界 一是填补市场空白。 二是差异化：与对手有区隔、不一样... 三是低成本：没有差异，选择低价的...
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第八章 目标市场选择
第二节 目标市场的选择A 细分市场之后，计算每个细分市场的吸引力 程度，并选择进入一个或多个细分市场。 一、需求规模和发展潜力？ 二、市场需求的能力？ 三、细分市场竞争强弱？
1.无竞争； 2.有竞争,但竞争对手尚未控制全部市场； 3.竞争激烈；
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第八章 目标市场选择
四、明确目标客户 1.客户购买的好处是什么？ 2.在何处（何时）购买、使用？ 3.是单独一人，还是与他人一起？ 4.购买频率如何？ 5.对价格承受度？ 6.对品质、服务的期望？ 7.购买受传播影响的诱因有哪些？ 8.未来三年，以上问题会发生什么变化？
今年过节不收礼…
保护嗓子请用…
…高钙片，一片顶过去五片，价格不贵，还 实惠…
补锌请用蓝瓶的…
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第八章 目标市场选择
四、定位的四大步骤 1.分析市场行业环境（区隔） 就是分析企业的产品、行业、市场、竞争对 手… 市场调查；寻找机会；对谁？定位；确立目 标；方法组合；评估； 2.营销的“区隔”概念 客户需求，竞争对手。定位往往就在竞争对 手的“旁边”。
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00
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第八章 目标市场选择
市场 需求
市场需求 技术含量 0 管理水平 0 资源优势 0 品牌声誉 0
技术 管理 资源 品牌 合 含量 水平 优势 声誉 计
1
1 1 1 4 74
0 1 1 2 46
1
1 1 3 42
0
0
0 0 12
0
01
1 26
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第八章 目标市场选择
3.寻找营销的“支持点” 定位区隔后，找到“支持点”，能够证明确 实能够达到这个效果。宝马——驾驶愉悦；奔驰 ——财富地位；
4.营销的传播和执行 区隔后并不是马上被消费者认同，就需要有 区隔后准确的定位语言来概括。并通过传播渠道 让客户知道。（水有哪些？功能？）
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三、要素加权量化表
A B C D E 合计 序列
A
1 0 0 01 3
B0
0 0 00 5
C1 1
0 13 2
D1 1 1
14 1
E1 1 0 0
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第八章 目标市场选择
案例：不允许弃权，自己的观点
金钱 健康 爱情 学识 官位
金钱 健康 爱情 学识 官位 合计 序列
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第八章 目标市场选择
四、如何市场细分？ 寻找可细分的变量！ 1.有没有共同需求？ 2.共同的行为模式？ 3.人数够不够？ 3.这群人好接近吗？ 日本口香糖：儿童、成年人、白领…司机！ 不能困；长期坐着；量足够了；加油、洗车… 北京“东方爱婴”把婴儿市场细分：0—3； 3—6… 美国西南航空…
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第八章 目标市场选择
三、市场细分的原则（市场调研） 1.可进入性——“卖”给谁？ 不是销售给所有人（吉利——剃须刀；金佰 利——纸尿片） 成功：卖给谁？在那个市场？对手在那？ 目的：市场总量、份额、占有率、竞争、淡 （旺）季,企业所在行业，行业产品，产品； 通过对市场细，分看竞争对手到底是谁？ 否则就把和自己生产一样产品的企业都当成 竞争对手；
第八章 目标市场选择
二、为什么要定位？ 解析五大心智模式：消费者内存有限、讨厌复 杂混乱、缺乏安全感、不会轻易改变印象、品牌延 伸使消费者失去焦点。