Байду номын сангаас
一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品， 就可以大胆地进行品牌延伸。
关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买 某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。
主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉,很多品牌延伸尽管新 产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“翘 翘板效应”
。
美的品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。 品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，
企
有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者
业
与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了
市场接受时间，降低了广告宣传费用。
削弱原品牌形象，丧失原有优势，造成品牌资产贬值。由于美的过分的品 牌延伸，开发各种低端不具有竞争力的家用电器导致其品牌在公众心目中的 印象变差，其品牌号召力逐渐减弱。
美的VS格力
主讲人：银人 小组成员：银人帮
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格力品牌延伸失败案例
格力集团(香港)有限公司控 制的香港上市公司环球动
力(0231，HK)
直到2003-2004年，地产、石化、压缩机等核 心业务都出现了亏损,整体处于资不抵债的状态。 在一个暴行行业中，格力房地产有先天的优势， 大量的土地资源，但是经营的结果却是，资不 抵债。
格力与美的品牌延伸对比
联想产生心理冲突。
品牌延伸在名企第二弹：
“ ” 格力集团简介 • 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、 销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，至今已开发出包括家用空调、 商用空调在内的20大类、400多个系列、7000多个品种规格的产品，能充分 满足不同消费群体的各种需求； • 格 力 拥有技术专利4000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数 码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹变频空调、超高效定速压缩机、 R290环保冷媒空调等一系列“国际领先产品”填补了行业空白。 • 格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占领空调领域的龙头地位，三巨头 称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业老大多年，累计7000万台， 格力以简单的营销模式和独特的股份制度区域经销模式塑造了格力无与伦比的 品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全 球。 • 其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。
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吸
洗 衣
油 烟 机
机
空调
电
冰 箱
饭 锅
美的品牌延伸可以加快新产品的定位，保证
企业新产品投资决策迅速、准确。
顾
尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性 极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，
顾
客
对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它
客
不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销
售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐
品牌定位模糊，淡化品牌特征。品牌之所以能给消费者留下良好的 印象，主要是由于其初始效应的作用，若企业推出各种各具体色的的 产品，难免会模糊消费者对产品的印象。
品牌形象错位，造成消费者心理冲突。美的在进行跨行业产品延 伸时，不顾核心产品的“定位”和“兼容性”，把同一品牌用于两 种不同产品中，当这两种产品用途发生矛盾时， 消费者就会通过
将某个强势品牌进行延伸 后，由于近因效应的存在， 就有可能对强势品牌的形 象起到巩固或减弱的作用。 美的集团的品牌延伸带来 的是品牌形象的巩固和增 强，社会评价和知名度随 着其新产品的推广而逐步 上升。
对决第三回合：延伸定律
品牌核心价值 新老产品关联度 竞争者的品牌策略 发展新产品的目的
品牌延伸战略
证。
美的品牌延伸有助于强化品牌效应，增加 品牌这一无形资产的经济价值。
品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸 效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射， 就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌 的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度， 这样品牌这一无形资产也就不断增值。
美的品牌延伸有助于减少新产品的市场 风险。毕竟新产品推向市场首先必须获得 消费者的认识、认同、接受和信任。
延伸产品的市场竞争不激烈有助于品牌延伸,进入市场空档与无竞争领域则容易成功
在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略,企业的 财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸.
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品牌延伸在名企第一弹：
“ ” 美的集团简介 • 美的创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等 领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团， 是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 • 美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、 饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清 新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、 电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变 压器等家电配件产品. • 美 的 拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰 箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产 品群，年产各类 家电产品超过2亿台。
对决第一回合：延伸策略
产业相关性：美的和格力都是从熟悉的家用空调行业出发，采用双向延伸策略，逐步占据了
上下游的高低端市场，成就了家用电器制造业的巨头身份。
其他相关性：格力盲目进军房地产行业，最终结果格力房地产项目的美誉度很低，因为
资不抵 债，投资盲目，流动资金不足，一些楼盘交房长时间延期。
对决第二回合：延伸风险
“跷跷板”现象
品牌延伸种类适度
一个名称代表两种甚
至更多的有差异的产品 时，必然会导致消费者 对产品的认知模糊化。
格力房地产的失败严 重让客服对其的认识模 糊化，损害了其品牌形 象。
有悖消费心理
损害原有品牌形象
一个品牌取得成功的过程， 就是消费者对企业所塑造 的这一品牌的特定功用、 质量等特性产生的特定的 心理定位的过程。 格力企业把强势品牌延伸 到和原市场不相容或者毫 不相干的产品上时，就有 侼消费者的心理定位。
格力的品牌延伸征途
01. 营销分析
（
）
03. 营销组合
(
）
格力品牌延伸规划
02. 营销组合
（
）
04. 财务预算
（
）
STRENGTHS
。
OPPORTUNITY
WEAKNESS
SWOT
THREATS
品牌延伸在什么情况下有效呢？就是你没 有遇到专业对手的激烈竞争。这甚至是成 功进行品牌延伸的唯一规则或条件。而且 采用品牌延伸战略，就丧失了开发新品牌 的机会，对于一个企业，多品牌战略有利 于企业稳定的长久发展。