开题报告
广告学
新媒体环境下的微博营销
一、选题的背景与意义
在这个信息爆炸的时代，每个人的生活都深深的被知识浪潮所影响，而互联网，则是永不过时的课堂。

随着Web2.0时代的到来，新媒体的出现使人类的传播方式产生了巨大的变革。

“你控制着信息时代，欢迎来到属于你的时代。

”2007年《TIME》第一期封面上的一句宣言式的语句一语道破这个个性化时代的传播特征。

早已习惯“秒时代”生活的新生代们，要自己掌控自己的节奏，因此传统媒体的信息传播速度已满足不了他们对信息获取、交换的速度需求了。

加之手机的普及和3G技术的日益成熟，催生出以互联网、手机为核心的新媒体平台衍生出各种网络产品，从而满足当下人们对手机、网络和现实生活的无缝对接的需求。

而微博就是时下最火热的一个。

在国内较早的出现的微博网站是07年5月由校内人人网创始人王兴于建立的饭否网，到了09年上半年，饭否的用户数从年初的30万左右激增到了百万。

随着09年7月饭否网被关闭后，门户网中首家推出微博的新浪人气高涨。

而在国外的Twitter（推特）在06年就已面世，其发展水平远远领先于国内。

由于Twitter的火爆人气，很多大企业要求购买Twitter的媒体广告。

当国内以新浪微博为代表的微博平台还在摸索着展开微博营销时，Twitter已允许个人用户通过在个人页面插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买其个人网页的广告版位，双方协商投放时间和收取费用，Twitter只收取5%作为服务费。

并且了保证广告主以及出售广告版位的个人用户的利益，Twitter还推出了相应的虚拟交易。

可见其发展水平已远超过国内发展水平。

因此我们可以借鉴Twitter的一些企业的营销案例，吸取其精华，规避其错误，更快更好的完善微博平台。

据了解，市场信息分析专家WebTrends最近的一项调查结果显示，只有2%的公司将Twitter用作营销工具。

可见微博营销是一块带开发的沃土，有着巨大的商业价值潜力。

虽说国内的微博平台与Twitter是存在较大差距的，却也还是值得欣慰的地方。

微博营销对于中国人来说是个新鲜事物，虽说没有太多人有勇气做第一个吃螃蟹的人，但总还是有少部分人有这种勇气和魄力的。

他们利用微博平台进行营销，有成有败。

比如说，世界杯期间抛出价值近40万的32台Iphone4和16台Ipad的蔡胜文，红遍了新浪微博。

又如经典的“后宫优雅”微博营销案例，只因塑造的“优雅女”与其企图宣传的网络游戏的切入点很难契合，最终导致两个月捧红了
“优雅女”，而对于该网游的营销收效甚微。

同样是借助微博平台营销，却不是都达到了企业预期的目的，可见，微博营销是值得去深入探讨和研究的。

本文通过对传统媒体与新媒体的营销模式的对比分析，结合以新浪微博为代表的国内微博与国外知名Twitter平台的发展模式进行对比分析，从而探寻出国内微博的不足之处，并提出行之有效的应对策略。

同时在通过不同的新媒体之间的营销方法、过程及效果对比，客观分析新媒体环境下微博营销的优劣势，以便推动国内微博营销更好更快的发展。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：
（一）研究基本内容
“传播即营销，营销即传播。

”企业通过在微博平台与受众的沟通和交流，在传播过程中其实就是对自身企业的形象或者产品或者服务等某一方面做着宣传。

企业拐弯抹角的做广告，最终达到做广告的效果。

本文借鉴国内外有关微博营销的经典案例和相关的理论研究，通过分析目前我国媒体环境下的营销现状、主要问题以及未来发展方向，提出了国内微博发展过程中存在的不足的可行性应对措施和微博营销的创新途径。

本文主要包含五个方面的问题研究，论文大纲如下：
1．引言
2．不同媒介环境中的营销模式分析
2.1媒体环境分析
2.1.1媒体环境现状分析
2.1.2媒体变革的发展趋势
2.2不同媒介环境下的营销模式分析
2.2.1传统媒体中的营销模式
2.2.2新媒体环境下的营销模式
3．新媒体——微博营销的发展
3.1微博的概念及特点
3.2国内外微博客比较分析——Twitter与国内微博发展模式比较
3.3国内微博营销的不足之处
4．新媒体环境下的微博营销分析
4.1微博营销的特点
4.2微博营销与其他新媒体营销的比较分析
4.2.1博客营销
4.2.2 手机媒体营销
4.2.3 网络视频营销
4.3微博营销案例分析
4.4微博营销的4I原则
4.5微博营销策略
4.6微博营销局限的应对措施
5．微博营销的未来发展趋势
5.1微博营销的推广运用
5.2营销的未来发展趋势
（二）拟解决的主要问题
通过了解目前国内外媒体环境状况及分析其今后的发展趋势，结合企业营销实例，比较分析不同媒介环境下营销发展状况。

并通过借鉴国外Twitter（推特）等社交媒体的成功营销案例以及网络营销方面的研究成果，研究在新媒体环境下微博营销的优劣势、以及找寻微博营销的有效营销策略，并将所得结论运用于我国企业的新媒体营销具体操作中，从而为推动国内企业营销拓展新的发展渠道。

三、研究的方法与技术路线：
（一）研究方法
本论文主要通过图书馆文献检索及期刊杂志等资料查询，整理国内外相关文献，借鉴、吸取其中的精华部分，并结合实例分析而成。

主要采取以下方法进行研究：
1．文献资料法：分别从专著、期刊、文献、电子资源等所搜相关资源，并对其所主张观点进行总结归纳。

学习新媒体研究、口碑营销、网络营销以及网络技术等方面的相关理论资料，对过去和现在已有的理论和相关的营销策略进行总结分析；
2．定性分析法：通过定性分析，分析目前国内外媒介领域发展现状、今后主要发展趋势、企业借助新媒体营销的方法、手段以及在具体营销过程中的情况和存在的问题；
3．案例研究法：通过对国内外具有典型性的微博进行比较研究，并通过一系列企业借助微博营销的案例，研究分析国内微博营销存在的优势以及局限性。

对从案例中归纳总结出来值得引起人们注意的典型特征，作出全面、深入的探究和分析。

（二）技术路线
在对微博相关知识有一定认识和了解的基础上，对企业微博营销的典型案例进行资料的收集整理，然后采用“发现问题—分析问题—提出假设—论证假设—解决问题”的总体思路，层层剖析。

指出目前国内企业微博营销的发展状况、微博营销的优势、局限性，并根据所归纳出的不足有针对性的提出建议措施。

四、研究的总体安排与进度：
1．2010年10月30日至11月30日：收集资料，拟定论文选题，确定研究领域；
2．2010年12月1日至12月10日：确定选题，撰写开题报告、任务书和文献综述；
3．2010年12月22日：开题报告论证会；
4．2010年12月10日至2011年1月15日：完成论文粗纲和具体调研执行安排，交与指导老师修正完善；
5．2011年1月15日至2011年2月20日：抽样调研，完成数据统计、调研报告和论文细纲，开始撰写论文初稿；
6．2011年2月21日至2011年3月25日：完成论文初稿，交与指导老师修正；
7．2011年3月30日至2011年5月1日：在论文初稿基础上修正完善，直至定稿；
8．2011年5月5日至2011年5月7日：完成外文翻译、注释和参考文献，并打印装订成册，准备论文答辩；
9．2011年5月14日至2011年5月15日：论文答辩。

五、主要参考文献：
1．董璐．媒体营销数字时代的传媒动力学[M]．北京：北京大学出版社，2009年3月．
2．包国强．媒介营销理论·方法·案例[M]．北京：清华大学出版社，2005年2月．
3．[美]沃纳·塞弗林．小詹姆斯·坦卡德著．郭镇之等译．传播理论：起源、方法与应用[M]．华夏出版社，2000年．
4．郭玉锦．王欢．网络社会学（第二版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2010年5月．5．尼葛洛庞帝．胡泳等译．数字化生存[M]．海南：海南出版社，第3版．
6．蒋宏．徐剑．新媒体导论[M]．上海交通大学出版社，2006年4月1日．
7．[美]约翰·帕夫利克（John.V.Pavlik）．新媒体技术：文化和商业前景（第二版）[M]．清华大学出版社，2005年5月1日．
8．[美]约翰·威格莫．社交媒体营销：社交媒体在营销中有何作用[D] ．本科论文：信息物流．哥德堡/赫尔辛堡，2010年1月．
9．克里兰德.数字化社交媒体营销[D].酒店管理硕士.美国拉斯维加斯内华达大学，2009年. 10．CNNIC中国互联网络信息中心. 2010年国内外微博营销案例集[R].2010年10月.
11．乔金星.企业微博：品牌营销新工具[J].今传媒，2010年第五期.
12．居延安．公告关系学（第四版）[M]．复旦大学出版社，2009年．
13．童雯．Web2.0时代网络口碑营销传播研究[D]．苏州大学，2009．
14．许天颖.中国微博能走多远[J].传媒观察，2010年03期．。