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市场营销管理
产品
Chapter
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• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品
• 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和ter
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价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估
• 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，
市现场代营企业销管管理理——理念、方法、技术
Chapter
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第3章 市场营销管理
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本章关键词
市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）
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②人口变数
• 年龄 • 性别 • 家庭人数 • 生命周期 • 收入 • 种族
• 教育水平 • 职业 • 宗教信仰 • 民族 • 国籍 • 社会阶层
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③心理变数
• 生活方式 • 社会阶层 • 个性 • 偏好
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2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求 • 产品 • 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
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需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态
• 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
• 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡 • 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 • 有利于企业扬长避短，发挥优势
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2．市场细分的要求与程序
（1）市场细分的要求 • 要有明显特征 • 要根据企业的实力，量力而行 • 要有适当盈利 • 有发展潜力
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干。”
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3.1 营销与营销管理
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3.1.1 市场
1．市场的含义
• 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过
程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能
力， 并希望进行某种交易的人或组织
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
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3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场 • 制定营销计划 • 规划营销策略 • 实施和控制营销活动
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市场营销管理 2．市场观念
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生产 产品 观念 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
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3.1.2 营销
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动
• 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
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（2）市场细分的程序
识别细 分市场
收集市 场信息
确定营 销因素
估计市 场潜力
提出市场 营销策略
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拟定综合 评价标准
分析市场 营销机会
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（3）市场细分的变数
①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候
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④行为变数
• 行为变数 • 购买时机 • 寻求利益 • 使用状况
• 使用率 • 忠诚程度 • 待购阶段 • 态度
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3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略 •集中性目标市场策略
总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理
去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的
人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无
论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，
我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育
他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我
未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去
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3.2 市场细分与目标市场策略
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3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
• 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程
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（2）细分的作用
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案例—如何发现和创造营销机会
一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某 岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公 司的鞋没有销路。”
该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是 一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖 得掉。”
价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
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交换和交易
• 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人 那儿取得所要的东西行为
• 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方 之间的价值交换所构成的
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市场
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• 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客所构成