品牌主要包括名称和标记两部分，前者“名称” 即是可读的文字，如乳制品中的“光明牌”、家 用电器中的“海尔”等；后者“标记”即是可识 别的符号、图案、独特的字体、色彩等。
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义
（1）品牌的本质内涵。
属性
利益 价值
本质内涵
文化
个性
使用者
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义
8.1商品名称与消费心理
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被 日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼 食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。 索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和 产品形象，与那家食品公司打了 4 年的商标官 司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界 200 多国家和地区都进行了商标登记，以保护 索尼商标。
诱发情感 启发联想
8.1.2商品命名的心理策略
借效用命名 借成分命名
策略
借外形命名
借“名”命名 借外文译音命名
8.2品牌创立与消费心理
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞 争对手的产品和服务区分开来。
8.1.1 商品名称的概念和心理功能
商品名称就是企 业为产品取的名 字，是运用语言 文字对商品的主 要特性概括反映 的称号。
商品命名要能引 起人们的注意并 容易让人记住， 而且还能激起人 们的联想。
8.1.1 商品名称的概念和心理功能
商 品 名 称 的 心 理 功 能
反映商品特性
便于记忆
引人注意
品牌的功能
维护企业形象 信誉传播 品牌增值
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
1．品牌设计的心理要求
（1）鲜明的个性。
（2）美好的寓意。 （3）优美的造型。 （4）外与内的和谐统一。 （5）兼顾习俗，避免歧义。
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略
策略
一
﹥
使用制造者品牌 还是销售者品牌
8.3.1商品包装及其作用
2．商品包装的作用 保护商品 方便运输
商品包装的作用
便于使用
促进销售 提高品位
8.3.2商品包装的心理功能
包装 设计
色彩 形状 字体 商标
8.3.2商品包装的心理功能
引起注意 心理功能
促进认知 增加信任
有利于形成商品意象 色彩引诱
8.3.3 包装设计的心理要求
安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强
④商品的外观、广告宣传。
8.3.1商品包装及其作用
1．商品包装的造型 包装造型直接影响消费者对商品的选择，除了 作为商品质量的判断依据外，还有三个原因： （1）商品不同的包装造型，其本身的使用价值 也不同。
（2）商品包装的色彩和造型的不同，促使消费 者对该商品的心理意义也不一样。
（3）不同的包装造型，使用的方便性也不同。
心理要求
诱发联想、有针对性
统一和谐、大方得体
（2）品牌与商标的区别。
①品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了； 商标一般都要注册。
②品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商 标则是区别不同产品的标记。
③品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比 商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。
8.2.1品牌的定义与功能
2．品牌的功能
识别功能 印象功能
第8章 商品名称、 品牌、包装与消费心理
学习要点：
●商品名称与消费心理
●商标设计与消费心理
●商品包装与消费心理
8.1商品名称与消费心理
案例 : “ S0NY” 为什么会成为世界驰名商标？ 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言： “商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫 之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公 司”，改为现名的过程令人深思。
8.1商品名称与消费心理
案例 : “ S0NY” 为什么会成为世界驰名商标？ （ 2 ）“索尼”的诞生。当时，“ SONNY” 在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的 简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田 昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通 讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的 发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。 他们突发奇想，灵机一动，在原词 5 个字母中 去掉一个“ N” 字，成为“ SONY”，于是一 个价值无法衡量的商标诞生了。
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略 使
使用独立品牌
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略
①坚持品牌的核心 价值不变，并作为 品牌的战略核心
②品牌的关联价值 常变常新，维持品 牌持久的生命力
策略三
不断开发品牌 的新关联价值
8.1商品名称与消费心理
案例 : “ S0NY” 为什么会成为世界驰名商标？ （1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本 东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧 美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人 难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智 囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的 新名，并希望与全世界任何国家新公司名称 发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称 才能满足这个通向胜利的要求呢？
8.1商品名称与消费心理
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商 标是在四方形图案里写着“ SONY”，使用一 段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分 令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人 都记住的目的，于是公司依然删去商标图案， 只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直 沿用到现在。
③实现核心价值概念 化和关联价值多样化 的有机统一
8.3商品包装与消费心理
8.3.1商品包装及其作用
所谓商品包装，泛 指用于盛装、裹束、 保护货物的容器或 包扎物，以及用于 装饰商品的装饰物
包装可细分为内包 装，即最接近产品 的容器，以及外包 装和运输包装等
8.3.1商品包装及其作用
1．商品包装的造型 消费者在选择购买商品时，判断商品品质优劣 的标准大致有四个要点： ①自己的使用经验或别人的使用经验、营业员 的介绍； ②对该商品功能、品质等方面的了解； ③商品的价格；