关 2016.12.29
新品Brief
营养家 商业目标 & 产品卖点：
商业目标： 1. 抢夺非转调和油现有市场份额，2017年上市首年实现2万吨的
经营目标 2. 作为战略性产品，成为非转调和油行业领导者
品类核心需求：营养均衡搭配 核心RTB：透明配比 Consumer Benefit：为您带来360°营养
黄渤—实力派影帝，我买网代言人，烹饪达人 黄磊-知名演员，黄小厨品牌老板，倡导营养生活 叶一茜-《茜你一顿饭》节目主持人，与目标受众贴合
KOL嘉宾助力扩散
KOL从消费者使用场景及消费者购买时机角度出发， 针对本次发布会内容模拟场景进行线上扩散。
传播形式： 场景化直播，个人媒体平台发布 拟邀请美食类KOL：
明星嘉宾
美食类KOL
政府行业嘉宾权威背书
透明配比 健康有数——福临门营养家有数宣言发表 国内权威行业机构受邀参助阵发布会，360°助力发布会内容扩散传播。 行业层面提升福临门品牌行业内美誉度；消费者层面增加产品公信力；
参与国家调和油配比公开化相关法案制定/优先公开产品配比， 更具权威性。
卫计委领导
话题示例： 《谁能告诉我今天微博上的那些摩斯密码到底什么鬼》 《摩斯密码事件!只能说福临门你太会玩了!》
摩斯密码事件!只能说福临门你太会玩了!
媒体建议： 新闻客户端、网络媒体
有数宣言发布
配方有数 营养有谱
——福临门营养家有数宣言发布
时间：2017.4.1
预热微海报 发布会
营养家
有数宣言预热微海报
基于小范围调研结果显示：（有效样本97份）
超82%的受访者，对调和油配比不了解
近40%的受访者，误把1:1:1当成调和油
最合理配比
我们的策略
有数传播
用最简单的方式，提醒消费者关注配比 让消费者心中有数
营销Campaign主题
配方有数 营养有谱
你知道，每周至少2-3次半小时有氧运动可以保持良好的身体代谢 你知道，每天多吃250大卡热量，一个月会长肥1公斤 你知道， 宝宝1岁前，每天盐量摄入不应超过1克 ……
微博
美食类KOL及营养专家---#配方有数 营养有谱---福临门营养家 家人 的营养之选#
从营养角度，对福临门调和油配比公开、营养均衡进行报道，做饭 美味，更有助于家人健康
权威背书倡导健康膳食
消费者认知沟通
携手中国营养家学会
中国营养学会
是全国性、学术性和非营利性的社会组织，是党和国家联系 我国营养科技工作者的桥梁和纽带，是发展中国营养学科学 技术事业的重要社会力量 “改善全民营养，促进人民健康”——是中国营养学会的奋 斗目标，发布了《中国居民膳食指南2016》
有数更有谱
公关传播Roadmap
Timeline
Mar W4
Warm-up
主题
阶段目标 悬念预热
Apr
May
W1
W2
W3
W4
W1
W2
Launch
Post-launch
配方有数，营养有谱！
权威背书 高调发声 引爆高潮 引流终端
话题延伸 持续热度
数字广告
话题 制造悬念，
&
微海报系
事件 列发布，
传播发布
数学题类
盲文类
摩斯密码类
制造话题+大V助攻击+引爆朋友圈
有
数
权威纸媒投放数字广告，制造
悬
悬念，引发大众猜测讨论
念
社
交
大V配合报广线上传播，引发社
引 爆
交媒体话题迅速扩散、发酵
话
题
网友对大V的微博内容进行朋友
微博阵地已被攻陷， 各段子手已被俘虏
发 酵
圈爆料，引导网友主动事件解密
主流媒体快速跟进，公关事件全面升级
“配方有数，营养有谱”新品发布会
发布会拟定时间： 2017年4月1日 发布会内容： 在愚人节当天上午举办福临门营养家食用调和油新品发布会，借势“愚人节”打 造“愚人节不愚人-配方有数，营养有谱”话题，以首家公开调和油配比的身份， 发表有数宣言，占领消费者心智 拟邀嘉宾：
卫计委领导
中国营养学会领导
营养均衡角度
营养+美味角度
新品发布会传播
新闻类、行业类网络媒体及美食类KOL、营养专家微博大号进行多角度发布会 报道及直播，扩大发布会传播效果
网络媒体
新闻类---#配方有数 营养有谱---福临门新品调和油发布 # 从新闻事件角度报道福临门新品发布会，及产品配比公开、品牌 形象提升
行业类---#领先行业标准 福临门新品调和油配比公开# 从食用油行业角度，对福临门领先行业标准透明配比进行报道， 明确全产业链优势
中国营养学会领导
依据《中国居民膳食营养素参考摄入量》(DRIs) 与种营养特性 进行搭配。
明星嘉宾引领发声
邀请善于烹饪形象正面健康的明星作为嘉宾 参与发布会，借助明星正面健康影响力将“ 有数宣言”在大众娱乐层面扩散，增加品牌 美誉度。
传播手段：
明星微代言宣言海报、个人微博信息发布扩散
拟邀请明星嘉宾：
• 制造悬念，线上引爆网友讨论，通过大V及营 销账号的助推传播发布会信息
传播规划：
地方报纸投放数字广告，制造悬念，引发大众 讨论 段子手、微博大号进行线上二次传播，引爆话 题声量 营销类媒体将本次事件进行营销总结，为本次 事件进行收尾定论
传播周期：3月第4周
数字广告创意
选择纸媒打头阵，利用纸媒的视觉冲击及权威性，然后再利用社交网络 形成二次传播，同时配合线下新品发布会，营造持续的营销战役。
我们的首要目标（商业目标）
上市初期 以转化主要竞品的非转调核心消费群为主 使其快速认知并选择营养家
消费者对于调和油品类的教育沟通
消费者认知洞察
由于行业对公开配比没有要求和标准，竞品策略主要侧重对 油种类别、营养成分的标注和宣传。
因此，造成消费者对配比认知低、对合理配比存在严重误区。
只鲁花在瓶身侧不显著位置标注配方比， 且菜籽油高占91%
有数宣言预热微海报
有数宣言预热微海报
有数宣言预告系列海报
创意内容：
日常生活中消费者只会对明显的数字 敏感，如价格、数量等，但一些深层 次的重要内容消费者往往会忽略掉。
基于消费者日常生活的不同场景常见 数字强调“有数”概念，引起消费者 思考，在平时精打细算时是否做到心 中有数？
海报中同步预告后期发布会内容，抛 出后续事件内容。
会信息
基础性 公关传播
福临门有数宣言发布 产品上市发布会
中国营养学会权威背书
• 中国营养学会推荐用油 • 联合倡导健康膳食营养有谱
系列微海报
线下互动广告
美食类网综合作 《茜你一顿饭》营养
家数成记
日常持续话题传播：PR稿件全程跟进，全网发布
数字广告炒作
广告创意：
• 将7种配比的数字设计成数学题、盲文、摩斯 密码等投放在目标城市的报纸整版广告和户外 广告