电子烟行业现状与发展趋势分析内容目录1.总论与前言 (5)2.电子烟产业 (5)2.1. 产品介绍 (5)2.2. 蒸汽电子烟市场持续稳定增长 (7)2.2.1. 戒烟等多种需求共同驱动市场增长 (7)2.2.2. 供需格局稳定：供给在内，需求在外 (9)2.3. 行业集中度不断提升，烟草巨头依靠并购入场 (11)2.4. 监管政策是行业发展关键 (13)2.5. 加热不燃烧烟草远超预期 (16)2.5.1. 口感近似真烟，对人体伤害减少90% (16)2.5.2. 销售远超预期，东亚尤为火爆 (17)2.5.3. 各国监管政策不一，我国全面禁售 (18)3.海外龙头公司—菲莫国际（PMI） (20)3.1. 百年品牌历久弥新 (20)3.2. 传统卷烟业务在控烟条令下增长乏力 (22)3.3. 低风险烟草产品（RRPs）发展势头强劲 (22)图表目录图1：电子烟结构 (6)图2：雾化器结构 (6)图3：电子烟实拍 (6)图4：电子烟吸食效果图 (6)图5：电子烟发展历程 (8)图6：2010-2016年全球蒸汽电子烟市场规模 (8)图7：消费者选择电子烟的7大理由 (9)图8：全球蒸汽电子烟市场分布 (10)图9：美国蒸汽电子烟市场规模及YOY (10)图10：各国吸烟总人口对比 (10)图11：各国电子烟消费者占吸烟总人口比率 (10)图12：我国电子烟市场规模及YOY (11)图13：2011-2016年烟草行业上缴财政总额及YOY (11)图14：各电子烟公司2016年营业收入 (12)图15：各电子烟公司2016年归母净利 (12)图16：各电子烟公司2016年毛利率水平 (12)图17：各电子烟公司2016年净利率水平 (12)图18：全球电子烟监管情况 (14)图19：IQOS产品结构 (16)图20：IQOS正式发售以来日本市占率/% (18)图21：IQOS消费者各国转化率/% (18)图22：IQOS专用烟弹产能扩张情况 (18)图23：劲嘉科技智能健康烟示意图 (20)图24：菲莫国际旗下6大国际品牌 (20)图25：1996-2012年菲莫国际卷烟销售表现优于全球市场（除中国外） (21)图26：2012-2016年公司卷烟销量逐年下降（百万支） (22)图27：2012-2016年公司营业利润止跌回升（百万美元） (22)图28：2012-2016年公司盈利能力下降 (22)图29：菲莫国际构建无烟未来规划路径 (23)图30：IQOS与普通卷烟燃烧有害物质成分对比 (23)图31：四大低风险烟草产品平台 (24)图32：低风险烟草产品（RRPs）推广进程 (24)图33：IQOS在日本市场份额快速提升（%） (24)图34：2016年底IQOS使用者各国转化率表现 (24)图35：低风险烟草收入及占比（百万美元，%） (25)图36：2012-2016年公司税前利润率（%） (25)图37：菲莫国际为下一代烟草产品RRPs的产能构建计划 (25)图38：麦克维尔2014-2017H营收及增速 (27)图39：麦克维尔2014-2017H营收及增速 (27)图40：麦克维尔2014-2017H期间费用率 (27)图41：麦克维尔2014-2017H毛利率及净利率 (27)图42：艾维普思主要产品 (28)图43：艾维普思2014-2016营收及增速 (28)图44：艾维普思2014-2016净利润及增速 (28)图45：艾维普思2013-2016国内外收入结构 (29)图46：艾维普思2014-2016毛利率及净利率 (29)图47：思格雷2015-2017H营收及增速 (30)图48：思格雷2015-2017H净利润及增速 (30)图49：思格雷2015-2017H期间费用率 (30)图50：思格雷2015-2017H毛利率及净利率 (30)图51：Aspire电子烟展示 (31)图52：Aspire鹦鹉螺雾化器 (31)图53：iQOS加热棒拆解图 (32)图54：锂电池为丰江公司电池“Fullriver” (32)图55：2014-2017H丰江电池营收及增速 (32)图56：2014-2017H丰江电池净利润及增速 (32)图57：2014-2017H丰江电池期间费用率 (32)图58：2014-2017H丰江电池毛利率及净利率 (32)表1：烟油成分介绍 (6)表2：美国消费者使用电子烟理由 (9)表3：电子烟公司自有及代工品牌梳理 (12)表4：电子烟行业并购整合事件梳理 (13)表5：电子烟不同监管思路监管强度对比 (14)表6：美国FDA和欧盟TPD申请材料对比 (15)表7：截止2017年4月底IQOS主要发行国家与地区 (19)表8：菲莫国际（PMI）公司发展历程 (21)表9：麦克维尔主要电子烟产品类型 (26)表10：思格雷主要产品类型 (29)1.总论与前言自2003年《世界卫生组织烟草控制框架公约》正式签定以来，各国政府都致力于控制烟草在本国的扩散，限制烟草行业的发展。
近年来，世界范围内的烟草行业增速都大大降低，部分年份甚至出现负增长，各烟草巨头都在尝试开发新的技术和产品来扭转颓势，各种新型烟草就应运而生，电子烟和加热不燃烧烟草就属于其中最主要的两类产品。
同时不影响室内空气质量。
在全球不断高涨的禁烟热情以及不断进步的科学技术面前，全球数万亿、国内万亿元级别的烟草市场正面临一场巨大的变革，全球电子烟市场有望达1000亿元。
电子烟于2005年正式面世以来，以其健康、新奇的特点备受戒烟人士和年轻人的青睐，市场快速增长，目前全球市场规模约600-700亿元，年均复合增长20%-30%。
我国电子烟产业发达，全球90%的电子烟及其配件都由我国公司生产，但因为主要电子烟市场在欧美，我国很多企业目前仍以代工为主，只有少数公司自有品牌打入国际市场。
加热不燃烧烟草标杆产品IQOS由世界最大烟草巨头菲莫国际于2014年试点发售，因IQOS 最终吸食的仍是万宝路烟草，这就克服了蒸汽电子烟推广时的最大难点——与真烟口味相差较大，所以自其在日本正式发售1年多来，在产能不足、限制销售的前提下市占率迅速提升至7.1%，增长势头迅猛。
烟草，这个古老的行业也如其他行业一样，经受着现代科学技术的轮番洗礼，适应时代者生，落后时代者败退而亡。
世界最大的烟草品牌万宝路CEO已经表示，至2030年传统的万宝路将不会再销售，全部切换为新型减害烟草产品。
我国拥有世界上最大的烟草市场，以及最发达的卷烟、电子烟产业，我们认为这是一个巨大的产业机会，值得大家的关注和研究。
2.电子烟产业2.1.产品介绍电子烟是一种模仿传统卷烟的电子产品，它由雾化器、电池盒和烟油三部分组成，主要通过雾化等手段，将含有尼古丁的烟油变为蒸汽，供用户吸食。
因为其有着与卷烟相近的烟雾及部分口感，且能满足烟民的尼古丁摄入需求，所以在某种程度上可以成为传统香烟的替代品。
图1：电子烟结构图2：雾化器结构电池盒是电子烟中最为重要的部件，占到总成本的60%左右。
电池盒主要由智能控制电路、智能芯片、锂离子电池组成，其主要作用是在抽烟过程中感应空气流动，形成控制系统，同时电池放出电量，将烟油雾化，电池盒可以根据客户的需求设定不同的风格和造型。
雾化器是电子烟的核心之一，大约占电子烟总成本的30%左右。
它的好坏直接影响雾化出的烟液口感和口味。
雾化器的构造就是一个加热元器件，通过电池供电发热，使其旁边的烟油挥发，形成烟雾，绕在导油棉上电阻丝匝数及电子烟的功率决定烟雾量大小，电压越高或者阻值越小，出烟量越大。
电子烟油是消费者吸食的主要原材料，是一种消耗品。
烟油的主要成分是食用级或医药级别的丙二醇，丙三醇和聚乙二醇、尼古丁以及烟草专用香精，一些电子烟油中也含有烟碱成分，主要是为了其口感更加贴近香烟。
目前一瓶30ml的烟油大概售价为50-100元不等，而现在没有一款烟液能够等同于真烟一样的味道，都是尽量去模拟。
图3：电子烟实拍图4：电子烟吸食效果图表1：烟油成分介绍就尼古丁来说，一瓶高的18ml 规格意味着1~4ml 大约含有0.5mg 电子烟中的尼古丁含量。
英国公共卫生部有研究称，电子蒸汽烟对人体的危害仅仅是卷烟的5%。
电子烟各部件的成本不高，总体价格相对于卷烟有优势。
电子烟一套体验设备大概200-300元，较高级的则在300元或以上，考虑到设备折旧和更新换代的速度，一套大概可以用2-3个月。
同时消费者一个月还需3瓶均价50元左右的烟油（30ml ），2-3个均价20元的雾化芯替换，单月支出大概在300元左右。
卷烟的话，假设烟民一天抽一包烟，以15元/包计算，一个月就需450元。
2.2. 蒸汽电子烟市场持续稳定增长2.2.1. 戒烟等多种需求共同驱动市场增长蒸汽电子烟的概念首先由美国人吉尔伯特提出，当时其取得的专利就是将尼古丁液体加热，产生蒸汽供消费者吸食，但受制于当时美国的政策环境，吉尔伯特一直未能将其成功商业化。
之后陆续有公司推出类似产品，但都被FDA 驳回，直到2004年北京医师韩力取得电子烟发明专利，2005年如烟公司开始销售。
图5：电子烟发展历程自问世以来，电子烟市场快速发展，市场规模自2010年的9亿美元增长至2016年的100亿美元左右，复合增长率41%。
电子烟销售额增速于2012-2014年的高增长后逐步回落，但目前仍保持20%以上增速。
总体来看，电子烟具备广阔的发展前景，除了其自身具有多样化等优势之外，卷烟的价格和民众的健康意识不断提高、卷烟的控制日益严格都为电子烟的发展创造了条件。
图6：2010-2016年全球蒸汽电子烟市场规模受欧美大烟文化的影响，电子烟被承载了很多的“玩文化”，年轻人追求耍酷的功能，而大众追求戒烟。
目前很多电子烟厂商也开始理性认识消费者群体，逐步调整战略，将主力放在普通戒烟、替烟的主流消费市场上，同时开发新奇炫酷的大功率产品，迎合年轻人的小众市场。
表2：美国消费者使用电子烟理由2012年2015年戒烟43% 30%社交形象21% 37%可室内使用17% 12%资料来源：蒸汽巴士、天风证券研究所图7：消费者选择电子烟的7大理由2.2.2.供需格局稳定：供给在内，需求在外蒸汽电子烟主要市场格局为供给在内，而需求在外。
2016年全球蒸汽电子烟市场规模约100亿美元，其中国外市场占比95%，国内市场规模在5亿美元左右，仅占5%。
国外市场中美国市场最为广阔，约为43亿美元，占比43%；英国13亿美元，占比13%，意大利、马来西亚、法国等国销量也占比较大。
供给方面，我国是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国，全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国，美国市场上电子烟小烟销量前5名的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产，大烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。