新能源车在BCG矩阵中占有非常重要 的位置，市场增长率高、有很大的市场增长 空间、利润很高，上汽集团目前并未建立任 何优势。要在未来的竞争中获胜，加大新 产品（新能源车）开发尤为重要。
3、上汽集团新能源汽车市场定位 要成为世界一流的汽车公司，必然要
有鲜明的品牌定位。品牌定位是以产品或 产品线为基础，透过产品定位实现并塑造 于消费者心目中，并占据一定心智位置的。 品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资 产就会与产品脱离而单独显示其价值。品 牌定位是基于产品功能、价格、外观、创新、 情感、服务等不同的方面而形成的。上汽在 不断整合过程中已经拥有了众多品牌，其现 状是合资品牌居多，基本集中在中、低端。 未来的发展，上汽的新能源汽车可以借助 荣威的平台，大力发展自主领导性品牌。
SHANGHAI ENTERPRISE
December 2013
上汽集团 新能源汽车市场营销战略分析
肖安妮 林玥雯 文
营 销战略是企业战略实施中最重 要的环节，它是指企业根据自身 的战略规划，为了实现其经营目标，对某 一特定时期的目标市场进行的总体设想和 规划，并且予以有效的实施和控制。市场 细分是被广泛采用的营销战略。在进行市 场细分之前，营销者需要进行市场调研， 根据消费者的喜好、需求、购买行为和购 买习惯等方面的特点，将一个整体的市场 划分为若干个消费者群。其中每一个消费 者群就是指的一个细分市场。
产品个性而形成的。
4、上汽集团新能源汽车市场营销战 略确定
基于汽车产业生命周期的营销战略。 （1）导入期战略 ①投融资战略 完备、合理的投融资计划保障新能源 业务层战略的实施。资金渠道管理是财务 战略最重要的环节之一，这要求企业对资 金渠道作一个长远的规划，如何使资金的 使用与资金的来源相匹，对现金的不足 以及现金的溢出应作何应对等。 企业需要通过银行贷款进行负债融 资，这是企业解决现金流最直接和有效的 途径。作为国字号大型企业，贷款的便利 是其优势所在。同时新能源项目为国家重 点发展对象，因此通过融资方式推进新能 源汽车的发展，不失为一项上策。 ②与政府合作战略 运用财政补贴，鼓励新能源汽车消费。 纵观西方发达国家的经验，新能源汽车产业 在发展初期，一般都离不开政府的政策引 导。在促进汽车能源多样化研发过程中，政 府的作用更不可替代。政府应出台针对普 通消费者的优惠政策，如减免车辆购置费、 提供补贴等，来降低新能源汽车的使用成 本。进一步调整燃油税政策，提高传统汽车 的持续性支出。同时，在公共交通等公共服 务领域中，政府采购应优先考虑新能源汽 车，从而扩大新能源汽车产业服务链条。目 前，在市场推广中，可将公交公司作为新能 源汽车的主要市场，加大对公交公司的补贴 力度，鼓励公交公司购买新能源汽车。新能 源汽车只有在使用中才能不断得到改进，其 社会效益也才能不断得到体现。 （2）成长期战略 ①产品策略 产品策略的核心是建立恰当的产品组 合。一个伟大品牌的核心是伟大的产品。 产品是市场供应中最重要的元素。一般来 说，市场领袖往往会提供良好的产品和优
质的服务。根据上汽现有的公司资源和公 司层战略，上汽应该选择建立足够的产品 宽度，以全面覆盖乘用车、货车、客车、零 部件、新能源车等业务。对新能源车，要建 立足够的产品组合长度，以覆盖高、中、低 端市场。同时，要整合和共享集团营销渠 道和资源，提高产品组合的黏度。
质量是企业生存之根本。上汽要成为 优秀的企业，一定要紧抓产品质量，在根本 上提高消费者信心。汽车需求有多样性的 特点，上汽在满足规模化生产的同时要考 虑性能和式样上的多样性，以满足不同消 费偏好。品牌决定车企的竞争力，品牌资产 能为企业带来超额利润的品牌市场价值。
上汽应采用多品牌战略，并努力提升 品牌的知名度和忠诚度，并且建立和稳固 各级消费市场有代表性的汽车品牌。同时 应多投入服务质量的改善和个性化服务， 提升客户信任度。
②营销渠道 营销渠道是一个机会成本，主要作用 之一 是将潜在的 顾 客转换 成有利润的定 单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以 创造市场。新能源汽车营销渠道的选择会 影响其他所有的营销决策。 目前，上汽构架里面是统一组织、统一 协调、统一规划，在统一基础上，业务线分 块独立运作，营销渠道也相对独立。上海 通用、上海大众、上海乘用车、上汽通用五 菱、上海申沃、上汽依维柯红岩、双龙汽车、 新南汽等都独立拥有自己的营销渠道。 因此为了节省营销成 本，提高综合 竞争力，上汽集团应尽量使营销渠道扁平 化，将新能源汽车通过 4S 店的模式进行 销售。其优势在于渠道扁平、容易控制；直 接面对顾客和厂商，反应迅速；是国际流 行的汽车销售模式；因为有相当的沉默成 本和上汽的绝对谈判优势，对各门店有很 好的控制作用。部各车型间的竞争。 (本文是2012年上海市大学生创新活 动计划研究成果。项目编号：CS1203003) （作者系上海工程技术大学管理学院）
途。 ①地理环境： 针对国内的一、二、三线城市以及农
村，上汽都要用相应合适的车型进行“主 攻”。例如，农村市场应首推通用五菱的车 型；一线城市应主推上海通用的商务车以 及高端的凯迪拉克、荣威等品牌。
②人文环境： 在寻找合适细分市场时要注意人文环 境。不同地域的人群对汽车消费偏好是不 同的。人文变量是区分消费者群体最常用
2、上汽集团新能源汽车市场选择需 求分析
目前新能源汽车私人消费市场，主要 还面临经济性、稳定性和方便性等问题。
（1）经济性问题 新能源汽车的购买和使用的直接成 本远高于传统汽车。另据《中国汽车报》 的调研，自“十城千辆”新能源汽车示范工 程启动以来，由于运行成本较高，在中国 25个试点城市实际上路的新能源汽车不足 7000辆。只有购买和使用的直接成本不高 于传统汽车，或稍高于传统汽车成本，新 能源汽车的普及率才能进一步上升，生产 和消费才能进入良性循环。因此上汽集团 尽力做到将价格定于适中的位置，扩大目 标市场。
（2）稳定性问题 新能源汽车作为新产品，技术还不稳 定，性能尚不到位，主要表现为启动动力不 足，节油率不稳定，电池衰减还比较严重， 续驶里程较短，车速偏低，混合动力汽车传 感器失效等。新能源汽车在北京奥运会、上 海世博会和广州亚运会中能够稳定运行，得 益于政府及各相关单位财力和技术上的全 力支持，因不稳定性引起的成本全部由单位 或政府承担。私人购买和使用新能源汽车 时，能否稳定是需要考虑的重要问题。上汽 集团在此方面加以研发，使稳定性与一般车 辆保持一致，保证消费者的安全。 （3）方便性问题 私人消费者在新能源汽车使用过程中 还不能方便获得所需要的服务。目前主要出 现的问题有：基础配套设施不健全，充电器 和充电桩布局还未达到每天停车充电的条 件；汽车动力不易获得，不能在较短时间达 到续驶里程的动力，混合动力汽车的动力来 源更为复杂；设计不合理，影响消费者对汽 车的操作；由于新能源汽车刚刚起步，售后 服务、汽车保养和维修也不是特别方便；电 池更换或更新仍不方便，电池回收系统尚未 建立起来，等等。如果方便性问题不解决， 既使新能源汽车价格再便宜，消费者也是 不可能购买的。在我们的调查中，很多人表 达了对方便性问题的担忧，当我们问到“针 对电动汽车发展快，首先应解决的问题是
外形个性、内饰时尚、动力强劲、安全 性能高、音响效果好，价位适中，较为适合 年轻人。
②荣威550插电式混合动力轿车 荣威550插电式混合动力轿车是上汽 基于自主品牌荣威550 车型，自主开发的 混合动力轿车。该车应用了全新自主研发的 混合动力系统（包括动力电池系统、电力电 子箱、电驱变速箱）、整车电转向系统、电 空调系统和热管理系统。与传统荣威550 车型相比，该车节油率超过50%，百公里综 合油耗仅为2.3L，并满足国5排放标准，于 2012年实现批量投产。 由于车型 较 多，配 置 上 的 差 别 也 较 大。最低配的两款车型MT启悦版和AT启 智版价格便宜，安全配置像前排气囊、刹 车辅助、防抱死等都俱全，但没有什么舒适 性配置，适合讲究实用性的消费群体。 ③荣威新750 Hybrid混合动力轿车 去年上市的荣威新750 Hybrid混合动 力轿车，是在荣威新7501.8T车型平台上， 采用高压混动电机自主开发而成。在燃油
的基础，原因之一是消费者的需求、偏好 和使用率经常与人文变量有密切的联系， 并且人文变量比大部分其它类型的变量更 容易衡量。年轻有活力的城市应更多推广 个性、新潮的车型；经济活跃、收入高的城 市应多推商务车型和高端品牌。女性消费 力强的地域应推广容易驾驶、外形设计时 尚的车型。
③消费者心理： 当汽车产业高速发展，消费者对汽车 的需求会趋向多样化。抓住消费者心理可 以帮助企业成功进行市场定位。比如成功 者较为偏好能证明其成功与地位的车型。 有思想者往往喜欢耐用、有功能性和有价 值的车型。好尝试者一般属于年轻、热情、 冲动和有反叛意识的人，不断尝试新鲜与 刺激。行为细分可以帮助企业对不同的客 户群体采取不同的营销策略。可以在国定 假日和特定的节日进行促销活动。 （2）上汽集团主要新能源研发产品 ①荣威E50纯电动轿车
对于新能源这个新兴市场，大力发展 有自主知识产权的民族品牌，兼顾高、中、 低端三线市场，力争全面领先于竞争对手。 依托本国市场进军国际市场，正确的产品 定位尤为重要。产品定位就是对公司的产 品进行设计，从而使其能在目标顾客心目 中占用一个独特的、有价值的位置的行为。 产品定位是基于卓越的产品质量和独特的
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企业管理 Enterprise Management
2012年11月上市的荣威E50纯电动 轿车，其性能指标达到国际先进水平。该 车搭载了高性能的电驱动力系统，配以电 动助力转向系统、整车热管理系统等先进 部件，真正实现了零排放,最高车速为130 公里/小时，匀速测试工况下续航里程最高 为180公里。该车型配备直流快充和交流 慢充功能，其中快充可30分钟充至80%电 量，慢充则能够利用家用电源，6小时充满 全部电量。
图 BCG矩阵
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什么”时，给我们的回答中：电池续航能力 差居首位，占32.04%，其次是充电桩太少， 占19.9%，最后是充电时间长，占17.37%。