上海海事大学 赵永全
市场细分变量——地理因素
细分变量 地区 城市的规模 人口密度 气候 细分市场 东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带 ………
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市场细分变量——人文因素
细分变量 年龄 性别 家庭人口 收入 职业 教育程度 宗教 国籍
i. ii. iii. iv. v. vi. 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围
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二、确定企业目标
具体指明在实现企业使命过 程中所需追求的最终结果。 我们的企业是什么？它将会是什么？它应该是什么？
企业目标往往是各利益攸关者利益均衡的产物
股东的利益； 客户的利益； 职工的利益； 社会的利益。
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企业战略计划管理的两个阶段
战略的规划阶段
规定企业的使命（任务）； 制定为实现企业使命的长期目标和短期目标；
战略的实施阶段
建立实施战略的组织结构； 确保实现战略的必要活动有效地进行； 对战略在企业中的实施进行控制
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一、定义企业使命
企业存在的理由和发展前景
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细分市场 老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇
大学、中学、小学、文盲
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 …… ……
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市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 细分市场
上上、上下、中上、中中、中下、下 上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
供应商
本企业 竞争者
批发商
零售商
前向
顾客
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四 、企业增长战略的三种基本类型
（三）多样化增长战略
相关多样化，又称同心多样化战略。即企业通 过增加新的，但与原有的业务有关的业务的发 展战略。（有利于企业利用原有的技术、资源 、渠道。 ） 不相关多样化，企业通过发展与原业务根本不 相关的新业务而实现企业增长的发展战略。
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第一节 企业战略计划过程
3. 企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计 划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应 根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机 会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有 意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战 略是：
固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略； 米切林公司是创新战略； 桥石公司追求市场占有率。
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二、选择目标市场
市场细分
根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的 消费者群的过程。
目标市场选择 市场定位
定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目 标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行 动。
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（三）市场细分
1 市场细分的步骤
调研阶段
2 差异性目标市场策略
企业用不同的产品满足整个市场的不同消费 者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点：
使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力
缺点：
增加生产和销售成本
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3 集中性目标市场策略
在现有市场 扩大现有产 品的销量和 市场份额。
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所在行业仍有 前途，重新整 合供应链，提 高效益。
在现有业务 之外寻求发 展。
四 、企业增长战略的三种基本类型
（一）密集型成长战略（加强型战略）
市场／产品扩展矩阵：
原有 市 场 市场渗透战略 产品开发战略
市场开发战略
（多样化战略）
企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足 一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点：
集中资源的使用利于提高企业的竞争能力
缺点：
企业的经营风险大。
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第一节 企业战略计划过程
菲利普•科特勒指出，战略计划应包括三个 关键观念：
1. 要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管 理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂） 或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资 源重新分配到更有潜力的业务中去。 2. 精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要 求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及 所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某 项业务的目前业绩和利润。
第3讲 企业战略计划 与市场营销管理过程
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指导战争全局的计划和策略
第一节 企业战略计划过程
市场营销战略，是指导企业开展市场营销活动的总 的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的 长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业 对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资 源的使用和分配。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和 它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的 适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产 品，以期获得目标利润和发展。
通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。
分析阶段
对收集的各种资料进行分析
细分阶段
选择一定的细分变量进行市场细分
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市场细分变量
从理论上说，企业对市场进行细分的根 据是消费者的需求。但从实际操作看，企业 是根据影响或反应消费者需求的因素对市场 进行细分的。这些因素又可以分为两大类， 一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、 人文因素和心理因素；另一类是产品的反应 情况，如消费者购买商品所追求的利益、消 费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚 程度等。
2 市场开发战略
用原来的产品开发新的市场的一种发展战 略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展 新的连锁店。这种战略的实现可以是：
实行地域的多样化
寻找新的顾客群
开发新的用途。
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四 、企业增长战略的三种基本类型
3 产品开发战略
即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。
一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力
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使命说明书
好的使命说明书有3个明显特点：
集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围
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竞争范围
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第二节 市场营销管理过程
用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机 会变为有利可图的企业机会。使企业为实现 其任务和目标而发现、分析、选择和发展市 场营销机会，规划、执行和控制企业营销活 动的全过程。
分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 实施和控制市场营销活动
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2.战略业务单位的评价
（波士顿咨询公司的增长率——占有率矩阵图）
市 场 成 长 率 （
%
）
22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
明星 4 3
问题 1
5 金牛
6
2 狗类 7
8 相对市场占有率
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3.可供选择的四种战略
企业可以采取4个不同的战略：
新
原有 新
产品
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四 、企业增长战略的三种基本类型
1 市场渗透战略：
即用原有的产品在原有的市场中求得发展 的战略。这种战略的实现有三种办法：
鼓励现有的消费者多买； 吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。
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四 、企业增长战略的三种基本类型
P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3
P2
P3 密集型单一市场
P2
P3 M1 P＝产品 M＝市场 P1 P2 P3 市场专门化 M2 M3
P1
P2 P3 有选择的专门化
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完全复盖市场
（二）目标市场策略
目标市场策略
对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可 以采取三种不同的目标市场策略： 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略
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三种目标市场策略的差异
企业的营销组合策略 整个市场
无差异性目标市场策略
企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2
细分市场1
细分市场2
细分市场2
整个市场
企业的营销组合策略2
差异性目标市场策略
……… ………
生活方式
个性
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二、目标市场的选择
企业对各不同细分市场进行评估后，必须对 进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出 决策，一般有五种目标市场选择的模式。
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（一）目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3 P1 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1
P1
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CASE
美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界 使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资 源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的 业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成 长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提 供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质 产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一 点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提 供机会以达到他们个人的合理的目标。”