品牌文化价值对企业营销的影响
——掌生谷粒个案探究
摘要：在消费个性化需求日益明显的今天，研究消费者为何选择购买某一产品显得尤为重要。
因为消费者在购买行为中不仅是购买这一商品或服务，决定他购买的还有这一商品所给予的情感体验，当他发现这一商品，这一品牌所展现的理念、个性满足他的生活方式和自我表达的期望时，也会促使消费者的购买决策。
本文旨在研究企业如何在当今的时代、文化背景下树立自己的品牌文化，以此来深化商品的内涵，使商品满足顾客理性诉求外更多地满足他们的感性诉求。
本文采取David Aaker提炼出的品牌资产的五星概念，分别指品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想以及其他专属的品牌资产，试图以这五个概念分析企业如何成功地在市场中塑造出自己的品牌形象。
本为选用掌生谷粒这一台湾原创品牌作为案例，试图分析企业树立的品牌文化对消费者产生的影响，从短期的刺激购买行为到长远的品牌忠诚度的维护。
本文从品牌角度如品牌形象、营销手段以及产品角度如产品质量、文案、包装、细节来分析其中掌生谷粒所传达的品牌理念，以及其希望对消费者达到的效果。
关键词：品牌形象；品牌文化价值；品牌忠诚度；情感诉求
The influence of brand culture value to the enterprise marketing
-- case study of green grain
Abstract: In today's personalized time, consumers demand is more and more obvious, the reason why consumers buy is particularly important. Because the consumers’ buying behavior is not only to buy the goods or services, and decided that he buy this commodity for emotional experience, when he found that the goods, this brand shows philosophy, personality meet the expectations of his way of life and self expression, also could prompt consumers to purchase decision. The purpose of this paper is to study how enterprises in today's era, culture under the background of set up is own brand of culture, so as to deepen the connotation of the goods, make products to meet customers outside the rational appeals more to meet their emotional appeal.
This article take David Aaker extracted five-star brand equity concept, refers to the brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand association, and other
exclusive brand assets, have tried to these five conceptual analysis enterprises how to successfully create their own brand image in the market.
Choose palm raw grain is a Taiwan original brand as an example, tried to analyze the brand of enterprise to set up the impact of culture on consumers, purchase behavior from short-term stimulus to the maintenance of long-term brand loyalty. This article from the perspective of brand such as brand image, marketing, and product such as product quality Angle, copywriting, packaging, details to analyze the palm raw grain conveys the brand idea, and hope to achieve the effect of the consumers.
Keywords: brand image; the value of brand culture; brand loyalty; emotional appeal
一、品牌文化价值对企业营销的影响——掌生谷粒个案探究
（一）掌生谷粒介绍
掌生谷粒创办于2006年，是一家将传统农产品包装为为文化礼品销售的台湾企业。
企业的创办人，广告业出身的程昀仪与摄影师出身的李建德，各自发挥所长将农产品与文创精神相结合，提升了稻米的价值，赋予文化意涵。
掌生谷粒主要采取口碑营销的模式，创业之初企业将产品主动寄送给餐厅、美食评论家等意见领袖，并通过媒体报道，建立官网与消费者进行交流。
同时由于品牌创立前详尽的市场调查，以及掌生谷粒以人文关怀为诉求的初衷，他们即将目标客户群锁定在都市型、知识分子、白领、充满主见的人，除了锁定目标族群，企业创始人程昀仪更抓住了企业礼品这一市场。
2008年掌生谷粒就已经达到了新台币500万元的盈利，而在这不久之后，在2010的前半年便已达到了08年创下的年收入，在这之中小企业的订单达到百分之八十，个人的订购占到了百分之二十。
面对传统中小企业带来的竞争以及市场需求的变化，在企业建立的第七年，2013年掌生谷粒成立了第一间自营的实体店铺，正式转战实体通路。
实体店铺希望能为消费者带来除了图片与文字之外更多的消费体验，例如产品的口感、味道，从而给消费者带来更丰富的情感认同。
（二）掌生谷粒的营销分析
本文在这一章节旨在通过掌生谷粒的案例，来分析如何在产品和品牌价值中。