缩小服务质量差距4的营销管理
3．缩小服务质量差距的营销策略
（1）控制顾客期望与管理着认识的顾客期望差距
◆服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对服务(质量)的期望。 ◆服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。
◆服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。
◆服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信 息通。 （2）控制管理者对期望的理解与服务质量标准的差距 ◆服务机构通过服务标准导向的确定，围绕顾客的期望或需要来制定服务标准。 ◆服务领导树立和贯彻顾客导向的服务理念，并以此指导服务标准的制定。 ◆服务机构通过用准确的服务语言表达顾客对服务的期望和机构的服务理念和新 服务产品的概念和内容，减少设计上不必要的偏差和偏离产品的定位。
总目标
服务 营销 管理
缩小服务 质量差距， 使顾客获 得最大满 意度
2.服务质量差距分析
（1）了解服务期望
（2） 制定服务标准 （3） 执行服务
(4) 管理对外的沟通承诺
（1）了解服务期望
顾客对服务的期望
差距1
缩小 差距 1 的服 务营 销管 理
市场调研
市场细分
关系营销 管理层的沟通
准确 地了 解顾 实际 客实 际的 期望
顾客
差距3
服务渠道
使服务 的实绩 达到服 务标准
机构的服务标准 图
服务供求关系
缩小服务差距3的营销管理
(5)管理对外的沟通承诺
服务沟通欠整合 缩小 差距 4的 服务 营销 管理 使服 务承 诺符 合服 务实 绩
机构的服务执行
横向沟通不足
差距4
机构的对外市场 沟通活动 图
缺乏有效管理 顾客的服务期望
2．服务质量规划的内容
◆服务概念
◆顾客期望管理计划 ◆服务结果管理计划
◆内部营销计划
◆有形证据管理计划 ◆信息技术管理计划 ◆顾客参与管理计划
三、服务质量分析
1 .服务质量5大差距模型 2.服务质量差距分析
3 .缩小服务质量差距的营销策略
1.服务质量5大差距模型
顾客对服务的期望 顾客满意度
服务质量差距 差距5
机构对顾客期望的了解
图 缩小服务质量差距1的营销管理
（2）制定服务标准
服务标准导向 机构的服务标准 缩小 差距 2的 服务 营销 管理 领导层因素 服务设计 使制 定的 服务 标准 体现 顾客 的期 望
差距2
机构对顾客期望的了解
不合适的有形实据
图 缩小服务质量差距2的营销管理
（3） 执行服务
服务人员 机构的服务执行 缩小 差距 3的 服务 营销 管理
四、服务质量的测量
过程性
个体性
整体性
4．顾客感知服务质量的维度
◆有形度
◆反应度
◆同理度
◆专业度
◆可靠度
5．优质服务的标准
◆对客户表示热情、尊重和关注
◆帮助客户解决问题 ◆迅速响应客户需求
◆始终以客户为中心
◆持续提供优质服务 ◆设身处地为客户着想 ◆提供个性化服务
6．整体服务质量管理思想
（1）服务质量管理必须兼顾客观和主观成 （2）服务质量管理必须兼顾服务的有形成分和无形成分
（3）服务质量管理必须兼顾过程质量和结果质量
（4）服务质量管理必须兼顾顾客整个消费过程和关键时刻 （5）优质服务是所有部门和每个人的职责 （6）服务质量管理必须兼顾内部和外部服务质量
7．服务质量的效益
提高服务质量能够给服务组织带来以下效益
（1）顾客保留 （2）员工保留
（3）避免价格竞争
（4）降低成本
服务质量提升培训 PPT课件
一、正确理解服务质量
1．质量的定义
一个广为接受的顾客导向的质量定义由美国质量学会做出： ◆质量是一个产品或服务的特色或品质的总和，这些 品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的 能力。
2． 顾客感知服务质量及构成
顾客感知服务质量可以被定义为顾客期望的服务质量和 顾客实际体验(感知)到的服务质量之间的对比。
顾客 服务机构
差距1
顾客对服务的感知 机构的服务执行 差距3 差距4 对顾客的沟通之间的关系
差距1
差距 5 服务 质量 差距
差距2
差距3
差距4
服务营销管理的目标体系
子目标
准确地了解顾客 实际的期望 使制定的服务标准 体现顾客的期望 使服务实绩达到 服务标准 使服务承诺符合 服务实绩准
（3）控制质量服务标准与实际传递服务的差距 ◆服务机构通过对服务人员的管理，包括服务人员的招聘、培训、岗位设计、 激励和考核等，增强服务人员执行服务标准的自觉性、积极性。 ◆服务机构通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客 对服务标准执行的干扰。 ◆服务机构通过对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标 准的执行。 ◆服务机构通过对服务供求的调节，包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡 服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。 （4）控制提供的服务与外部沟通之间的差距 ◆服务机构通过对广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强服务沟通的 真实性和沟通中所含服务承诺的可兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增 强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构亦可通过对服务环 境、设施、工具和用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性。 ◆增强横向沟通，使内外协调一致。 ◆加强顾客教育，有效管理顾客的服务期望。
（1）顾客所期望的服务质量 （2）顾客所体验的服务质量：技术质量、功能质量 （3）企业形象 （4）关键时刻
图 顾客感知服务质量
形象
期望的服务质量
营销传播 销售 形象 口碑 公共关系等
顾客感知服务质量
体验到的服务质量
形象
技术质量
功能质量
3．服务质量的特性
实物产品质量 服务产品质量
客观性
主观性
产出性
◆内部成本。是在产品或服务还没有传递给顾客之前，对发现的问 题进行纠正所产生的成本。 ◆外部成本。指服务失误已经被顾客察觉和体验之后所带来的损失。 ◆有效成本。服务组织为建立高质量的服务体系所投入的成本是有 效成本。
二、规划服务质量
1．服务质量管理原则
（1）战略重视和高标准（2）全员参与 （3）理解顾客 （4）员工理解企业 （5）标准化和完善的服务体系 （6）调动各种能动因素（7）运用适当的技术 （8）注重内部营销 （9）制定标准，考核绩效 （10）将顾客纳入质量监控体系