店内表现水平、终端覆盖率 • 搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有
率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端 覆盖率等
• 原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分
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第一步: 收集数据
市场销售 数据
销量 市场占有率
广州
品牌跟踪 数据
品牌指数 品牌知名度
广告知名度
品牌尝试率
销售渠道 数据
渠道满意度
• 营销目标通常分为以率 • 利润指标
▪ 理论依据：ADP销售模型 ▪ 数据依据：上一年销售数据、主要对手数据 ▪ 原则：目标量化、目标可行、资源保障
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销售目标的计算方法
销售模型：
S=A×D×P×Su (D=C×T×R)
•S－销售量
•D－渠道指数
当量单位
未来的销量
４
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第三章：问题分析
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问题分析
▪ 目的：通过对ADP问题的分析，找出影响销售的 根本原因，指出明年工作改进的方向
▪ 理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、 逻辑学
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A的问题分析（一）
• 注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型
– 夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌 的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程 为：产生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→准备购买→购买→ 给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组， 了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发 现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当 的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整， 保证品牌的持续高速发展。
2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调整产品结构与产品技术的
应用； 4.投资进行技术改造； 5.资源重组； 6.提高全员素质； 7.初步尝试与国际知名企业或研
究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。
1.成为润滑油企业中的“海尔” 2.国内市场占有率达到25%； 3.企业年净利润率达到2%； 4.中高档润滑油[CD、SF级
品牌/广告 渠道/终端 素质与效能 预算/成本 管理与成本
5.监控调整
市场 销售
内部
6. 风 险 评 估
3
计划前资料准备
• 品类/品牌规划 • 年度[品牌跟踪研究]数据 • 过去一年各区域销售及占有率数据： （包含各主要竞争对手） • 过去一年各区域分类市场销售成本数据 • 过去一年经销渠道状况参数 （包含覆盖率/陈列/服务/储运/其他）
（含）以上] 市场占有率达 到25%； 5.企业人均利润达到30000元 人民币以上； 6.在人均利润提高的基础上， 员工人均收入增长30%。
7
第二章：年度目标
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年度目标
▪ 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于 目标的科学性
▪ 营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源 于客观的数据与计算
– 研究步骤： • 目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分 为七组。 • 每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的 市场问题，可能采用不同的市场策略去解决.
年度营销计划模板
1
年度营销计划的结构:
前言
年度目标
问题分析
立项与计划
监控计划
风险评估 与对策
2
年度营销计划结构的内容:
3.问题分析
1.
2.
前
年
言
度
目
标
• A数据分析 • D数据分析 • P数据分析 • 关键问题
4.立项与计划
1. 项目1 2. 项目2 3. 。。。
市场部 销售部
人力资源
财务部 生产部
品牌尝试率
总体评价
功能评价 -… -… -…
购买意向
其它
＊
＊
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第四步: 核心问题归纳
• 根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场 的核心问题
１
２
３
４
A的核心问题 １． ２． 3．
D的核心问题 １． ２． 3．
P的核心问题 １． ２． 3．
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第五步：预设原则
• 消费者态度指数、渠道指数、价格指数改变的可能性 • 消费者态度指数在年度时间里可改变的量度（设一个范
4
第一章：前言
5
前言
• 介绍制定年度营销计划的背景，产品的特点， 产品的改进过程，新产品的功能特点等等……
• 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） • 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位
6
例 战略规划与发展目标—具体阶段规划
二、具体阶段规划
阶段目标（Goal）
执行策略（Strategy）
终端店内表现水平
终端覆盖率
竞争对手 数据
销量 市场占有率
……
上海
北京 成都 绵阳
……
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第二步: 市场分类
• 根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类。 • 例：
– 第一类：占有率在10%以下 – 第二类：占有率在10%-20%之间 – 第三类：占有率在20%-30%之间 – 第四类：占有率在30%-40%之间
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第三步：各分类市场的数据比较
• 在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功 能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较
• 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题
1
2
3
4
品牌知名度
自身 企业
其他 企业
自身 企业
．．．
自身 企业
．．．
自身 企业
．．．
品牌满意度
畴区域） • 渠道指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域） • 其他原则。如：国家相关政策不会改变
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第六步：计算明年的销售目标
• 用量化的方法计算出销量目标
１
２
３
A的核心问题 D的核心问题 P的核心问题
今年A指数得分
今年D指数得分
今年P指数得分
明年A增长的点数
明年D增长的点数
明年P增长的点数
•A－消费者态度指 数
•D－渠道指数
•P－产品指数
•C－渠道满意度指数 •T－终端表现水平指数 •R－终端覆盖率指数
•Su－当量单位
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第一步: 收集数据
• 收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率 • 搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知
名度、广告知名度、品牌尝试率 • 搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端
评估标准（Measurement）
第一阶段：
1.建立专业公司新 的企业形象；
2.建立新型、现代、有效的 营销模式；
3.强化与巩固原有市场； 4.优化产品结构，提高企业
盈利能力。 5.加强对中石化系统润滑油
脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。
阶段时间： 2003-2004年
1.统一管理、统一品牌、 统一形象；