竞争优势的潜在来源很多，包括比竞争对手 更低的制造成本、更高的产品质量等等，虽 然清单很长，但就大多数情况来说，竞争优 势要么意味着企业的产品或服务的顾客价值 高于竞争对手，要么就意味着企业能以低于 竞争对手的成本提供产品或服务。
企业在某方面做得比大部分的现有或潜在竞
争对手好，它就在这项活动上占有了优势，
鉴别机遇和威胁
职能战略 职能目标 职能策略 行动计划
13
第二节 企业战略管理的过程
一、战略管理的含义 二、企业战略管理的过程模型
14
一、战略管理的含义
• 战略管理以企业的全局为核心，并根据企业总体发展需 要来实施管理。战略管理涉及企业内部大量资源配置过 程中的一系列重要问题，并在相当长的一段时间内致力 于这一系列的活动，以保证战略目标的实现。
• 当然，实际的战略更为复杂。但无论如何，战略逻辑包 含企业为什么会成功的核心论据。除非能够清晰地说明 目标、范围和竞争优势怎样结合在一起为企业的成功提 供一致和令人信服的理由，否则，我们仅仅列出了一系 列要素而非战略。
11
职能战略
• 职能战略是各个职能部门或职能领域的具体战略，如研发、生产 运营、营销、人力资源和财务等，各个职能领域的战略都要回答 以下三个关键性问题。
3
一、企业战略的含义
➢ 企业战略是指企业在动态环境下，为了建 立与环境的动态适应性，进而获取竞争优 势，而对企业发展目标和发展方式所做的 全局性、长远性定位决策。
4
二、企业战略的类型与内容
（一）企业战略的类型
业务领域1 职能部门1
公司总部
业务领域2
业务领域3
职能部门2
职能部门3
图1-1 企业战略的层次
公司战略 经营战略 职能战略
5
公司战略
• 对于涉足多个业务领域的企业而言 ，其公司总部的战略就是公司战略 ，公司战略需要回答两个问题
✓公司通过何种方式——完全所有、 少量持股、合资经营、合作经营— —向何种行业投入资源？
✓公司总部如何影响其旗下业务并处 理与它们的关系。
6
经营战略
经营战略有时也称为竞争战略(Competitive Strategy)，考虑的是各项业 务领域（对于单一业务的企业而言就是该业务领域）如何在选择的市场中展 开竞争的问题
但只有这有助于提高企业实现长期目标的能
力时，它才会成为竞争优势。
9
目标 范围 竞争优势 战略逻辑
经营战略
•战略中最重要的要素可能是企业为达成其目 标所采用的逻辑，为说明原因，请看下面的 简单例子： • 我们的战略是成为低成本、面向大众市场的 生产商，以主导美国的廉价咖啡杯市场。
•这个战略包括长期目标和对经营范围及竞争 优势的简单说明，目标是主导咖啡杯市场， 经营范围是为美国的大众市场生产廉价杯子， 竞争优势是企业的低成本，但其中忽略了对 任何战略来说都至关紧要的一个因素，对这 个战略为什么会起作用的解释。在这一特定 行业中，为什么这个产品范围和竞争优势会 导致这个企业取得优秀业绩？这个“为什么” 就是战略的逻辑。请看下面展开的例子：
• 战略分析、战略选择和战略执行构成了战略管理的核心 。战略分析解决的是企业的定位问题，同时要考虑企业 的竞争优势和外部环境变化的机遇和威胁。战略选择则 是对可能的行动进行评估，并形成行动方案。战略执行 则是将选定的行动方案付诸实施。
经营范围也含蓄地界定了企业不从事的活动，
战略的很多区分力正是来自这一点。经营范
围的陈述界定了企业对一些宽泛而有争议的
战略问题的立场，把澄清这些问题所花费的
时间减少到最小程度，并让企业集中精力做
好范围内的事。
8
经营战略
目标 范围 竞争优势 战略逻辑
竞争优势是战略中的“怎样(how)”，它说明 了企业在选定的范围内怎样达到长期目标。
目标 范围 竞争优势 战略逻辑
战略目标是指一组清晰的长期目标，这些长 期目标通常是指企业希望通过其战略取得的 市场地位或状况，比如，长期目标可能是 “主导市场” 。这里用“长期”二字表明 这些目标是持久的，它们不同于企业为一个 特定的计划时期设定的特定目标。长期目标 不是一劳永逸的目标。相反，它需要花很长 时间去实现，而且一旦实现，必须积极维持 它。
10
战略逻辑（续）
• 我们的战略是成为低价的制造商并通过大众市场渠道进 行销售，以主导美国的廉价咖啡杯市场。我们在这些渠 道中的低价格会带来高销量，因为在杯子的生产中存在 规模经济，也将使我们成为低成本的生产商，这就使我 们即使在价格很低时也能获得可观的利润。
• 这个更为完整的战略它回答了“为什么”的问题，解释 了“低成本”、“低价格”和“主导市场”的目标之间 的联系。
✓ 该职能领域的目标：职能领域的目标体现了公司战略和经营战略 对该职能领域的要求。如研发部门的目标是五年之内每年推出三 个创新性产品。
✓ 实现目标的策略：要实现该职能领域的战略目标，可能有多种途 径，要从中选择最适合的途径。如研发部门为了实现产品创新的 目标，可以通过加大技术研发投入自行研发、实施模仿型产品研 发、收购外部技术成果或者进行研发外包等不同方式。
目标应该具有明确的指向性。目标可以看作 是战略中的“何处(where)” 。为了具有指向 性，目标必须比“利润最大化”这样的核7 心
经营战略
目标 范围 竞争优势 战略逻辑
经营范围明确了企业将要从事的活动，包括 对产品、市场、地理区域、技术和与其相关 的流程的界定。
范围是战略中的“什么(what)”：企业将生 产哪些种类产品？内部将开展什么活动，以 及目标市场是什么？
✓ 实现目标的具体行动计划：将该职能领域的目标和策略展开为一 系列的行动计划，具体说明各个阶段的任务和要求。
12
职能战略分解ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ程
观察职能的内部状况 内部分析
战略与职能匹配分析
确定基本的优势和劣势
公司战略 公司宗旨 战略重点 职能要求
经营战略 经营宗旨 宏观和具体的行动计划 职能要求
审视职能的外部环境 行业和竞争分析 职能情报
企业战略管理1.企业战略与战略管理
本章学习要点及目标
1.掌握企业战略的含义 2.掌握企业战略的关键要素 3.掌握企业战略的类型 4.掌握企业战略管理的过程 5.了解企业战略管理理论的演进过程
关键概念
企业战略、公司战略、经营战略、战略 管理
2
第一节 企业战略的含义与内容 一、企业战略的含义 二、企业战略的类型与内容