第三章文案调研——二手数据的收集方法、二手资料data1 、原始数据——直接来源，第一手数据，专门收集，实验、观察、询问二手资料——间接来源，文案调研，已有的数据资料任何市场研究均不可能完全独一无二，或从未发生过，很可能有过类似调查2、二手数据的优劣（1）优点时效性经济性——成本低，易获得辅助性——确定研究的主题和背景确定研究的方向和范围确定研究的潜在问题和困难（2）缺点测度标准不一致分类标准不一致数据更新慢相关程度低数据可能缺乏可得性，不充分数据可能不准确二、内部数据—外部数据——内部数据库，会计帐目、销售记录、各类报告—政府报告三、因特网资料官方统计资料：年鉴行业协会资料研究成果论文、图书大调研公司数据关键词搜索大学网站及BBS 讨论官方及商业数据公司网站出版公司第四章原始数据的收集方法*调查方法：第一节询问法我国政府统计调查方法体系：“以必要的周期性普查为基础；以经常性的抽样调查为主体，辅之以重点调查，科学推算和少量的全面报表综合应用。
”普查：专门组织的一次性的全面调查，用于收集重要的国情国力和重要的经济现象的全面资料，是最基础的参照资料。
一般为定期调查。
主要用于调查属于一定时点上的现象的数量特点时期指标：某一段时间内累积达到的总量水平，流量，可加性时点指标：某一时刻、瞬间上的总量水平，存量，不可加性抽样调查：从调查总体中随机抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据样本的调查结果对总体数量特征进行推断，是应用最广泛的非全面调查分为：概率抽样：随机非概率抽样：非随机，调查结果不能用于推断统计报表*数据收集的形式一、传统的询问调查方法调查者通过口头、电讯、网络或书面的方式向被调查者收集数据、资料的方法。
1、面谈访问——调查者与被调查者通过面对面交谈而获得资料问卷访谈与自由交谈；个别交谈与集体座谈入户访谈：比较深入，样本代表性较好，不易控制调查者，调查者效应大，费用高，时间长街上拦截访谈：不是随机抽样，样本代表性不足，环境差，拒访率高现场拦截访问；中心地访问普通人员访谈—计算机辅助人员访谈CAPI2、电话访谈——问卷、样本抽取费用低；样本质量较好；时间短，调查内容有限，不深入；互动性差；调查者效应较小；抽样电话访谈：计算机辅助电话访谈CATI ——计算机（非电话号码簿）随机生成访谈的电话号码固定样本抽样电话访谈3、邮寄访谈——出版业、直销企业单程邮寄访谈（回收率5-20%）固定样本邮寄访谈：回收率相对较高，但费用也大方便，经济；无调查者效应；时间长；回收率低（5-20% ）；参与者与拒访者之间存在的的系统误差；*提高回收率的方法：事前事后提醒致谢、物质奖励、方便、真诚请求、信誉高的联合机构、特别遴选的被调查者4、网上调查——e-mail 调查、在线调查以各类社会调查为主速度快（数据的录入、整理、统计、保存、传输的一体化）；经济、方便、范围大；容易找到与相关问题联系紧密的人；样本代表性差；无法控制调查过程与被调查者；5、留置调查由被调查者自行填写问卷后收回、影响选择不同调查方法的因素抽样的精度；预算；数据质量要求；问卷长度及结构性程度；样本的发生率；时间第二节观察法不与被调查者发生直接接触，不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，可由人员或机器进行可以进行观察的条件：所需信息必须是可以观察到或能从观察到的行为推断出的观察的行为必须是重复的、频繁的或者在某方面可以预测的——成本高被观察的行为必须是相对短期的一、种类1、结构性与非结构性观察——控制与无控制的观察是否有统一的计划、观察内容、要求和手段，观察人员的自主度如何2、连续的和不连续的观察3、公开的和掩饰的观察4、参与与非参与的观察5、自然的和经过设计的观察——模拟环境6、人员和机器观察二、观察法的优劣1、优点——真实、客观；简单、易行2、缺点——只能观察公开、表面、目前的行为，无法探究动机、态度和未来的行为对人员和方法设计有较高要求成本相对较高三、观察的内容1、人员观察：顾客观察、神秘购物者；单向镜；购物形态和行为；审计2、机器观察第四节实验法一、涵义和概念1、方法的涵义在实验法中，调研人员变为主动的参与者，通常称为“因果性调研”，研究人员改变一些因素（变量），考察这些因素的变化对其他因素有什么影响。
改变的因素——自变量、解释变量、实验变量受影响的因素——因变量、被解释变量*相关关系——因果关系2、基本概念实验组——接受实验的被研究对象控制组——不是实验对象，往往与实验组进行对比实验，也称为对照组现场实验——现实情况下的实验实验室实验——受控制环境下的实验二、实验设计1、非正规设计——非随机性、成本高、易操作*所罗门四组实验设计例：某鲜果汁的原包装为袋装，现要研究新包装对果汁的销售量的影响。
在实验设计中， A 为自变量，代表果汁的包装，A 1 —— 罐装 A 2—— 瓶装A 3 —— 袋装（原包装）Y 为因变量，代表果汁的销售量。
在这个实验设计中，自变量只有一个，包装 A ，因此是一个单因子实验设计。
如果同时还要研究价格 B 、促销方法 C 等因素对销售量的影响，就变为多因子实验设计了。
每组各选 3 个商店（超市）进行实验，实验结果使用 3 个商店的平均销售量进行对比。
四种不同的非随 机实验设计方法如下：（1在这个设计中，只能比较 1 和 2来确定瓶装和罐装销售量之间的不同。
这个设计很粗略，无法测量包 装变动的同时销售量的变动，也无法排除其他因素对销售量的影响，因此也无法肯定销售量的变动是否完全 由包装变动所引起。
（2在这个设计中，设立控制组，也就是原包装不变的果汁进行销售。
可以通过 1 — 3 和 2 —Y 3 来分别 确定与同期的原包装果汁相比，两种新包装罐装和瓶装对销售量的影响效应，即罐装效应 = Y 1 —Y 3、瓶装效 应= Y 2 —Y 3。
然后比较 Y 1 —Y 3 和 Y 2 — Y 3两种效应来判断哪一种新包装的效应更好。
这种设计方法可以将新包装与同期原包装的销售量比较，但是无法排除其他因素对销售量的影响，尤其 是不同组商店的不同地点、顾客偏好、收入等因素对销售量的影响。
例如第一个实验组 3 个商店由于地点原 因和顾客收入较高，顾客特别喜欢罐装果汁，罐装果汁销量特大。
因此无法肯定果汁销售量的变动是否完全 由包装改变所引起。
（3）无控制组的事前事后设计 —— 测量实验前后的情况，误差不可识别在这个组原包装的果汁进行测量，可以通过 Y 1 —Y 1*和 Y 2 —Y 2 *来分别确定改换包装前后，两种新包装罐装和瓶装与原包装相比对销售量的影响效应，即罐装效应 = Y 1 —Y 1*、瓶装效应 = Y 2 — Y 2 *。
然后比较 Y 1—Y 1*和 Y 2 —Y 2 *两种效应，来判断与推出新包装前相比，哪一种新包装的效应更好。
但是这种设计方法也无法排除其他因素对销售量的影响，因此也无法肯定销售量的变动是否完全由包装变动所引起。
例如，实验期间适逢节庆假期，各种商品包括果汁的消费量大增。
即使实验结果表明换新包装后比原包装销售量增加，也无法肯定销售量的变动是否完全由包装变动所引起，还是由于节庆期间果汁的销售量增加所引起的（4）有控制组的事前事后设计——有利于消除外来因素影响在这个设计中，设立控制组，并且事前和事后均作测量。
实验组销售量的变动受到自变量变动和外来因素共同影响，而控制组销售量的变动只受外来因素影响。
因此，两种新包装与原包装相比对销售量的影响效应，罐装效应可以表示为（Y1 —Y1*）—（Y3—Y3*），瓶装效应可以表示为（Y2 —Y2*）—（Y3—Y3*）。
然后比较（Y1—Y1*）—（Y3—Y3 *）和（Y2—Y2*）—（Y3—Y3 *）两种效应来判断哪一种新包装的效应更好。
2、正规设计——随机设计方差分析3、实验的有效性*有效性——实际的测量与希望的测量十分一致内部有效性——实验设计及环境的内部外部有效性——现实，实验室外的人和环境4、特点强有力的研究形式和结论成本高保密度要高严格的设计条件在实际中经常遇到干扰第四节定性调研一、涵义1、含义主观选择较小样本进行深度的、非正规的访谈，目的是要对感觉、动机、态度，也就是对“为什么”和“怎样”进行调研，调研结果未经量化或定量分析*调查的初始阶段* 定性与定量——人的因素* 不可进行推断2二、方法——有很多方法借鉴了精神、心理医学中的研究方法1、焦点小组座谈在主持人的引导下，以会议或座谈形式对特定主题进行集体讨论——确定主题（座谈大纲）——选择成员——挑选主持人（控制、沟通、立场、专业）——编制座谈正式指南（资料）——是否需要多次座谈——分析结果，正式报告优点：成员之间的互动性；容易观察；比较容易执行；可以了解较详细的调查内容缺点：设计方法和确定人员的难度；成员不具备代表性，有误导；2、深度访谈——调查者与非调查者一对一的深入交谈与访问，可以深入了解被调查者的态度、意见、动机等，尤其对敏感性问题效果较好特点：开放性、非结构性、成本较高、调查者参与水平低、对面谈者的要求高，不能进行推断，结论不能量化自由式访谈半控制性访谈3、其他技术映射技术（心理学）：词汇联想、语句完成、图画完成、照片归类、叙述故事、第三人称4、定性调研方法的优劣优点：成本低、灵活多变、范围广缺点：样本小，代表性差、误差大，不能推断第五节资料收集中的误差调查误差是不可避免的，各种误差由于来源不同，可控情况也各不相同1、二种误差分类系统误差：有倾向性测量误差：全面调查和非全面调查都会产生随机误差：偶然、无倾向性系统误差：有倾向性代表误差：非全面调查方法本身所产生的误差随机误差：无倾向性——抽样误差*一般情况下，系统误差可以可以消除，随机误差不能消除2、在数据收集中可能出现的误差（抽样调查）随机测量误差：处理过程误差——偶然的登记误差，数据登记或录入中产生的误差。
如：漏填错填数据随机抽样误差：偶然的代表误差，可以事先进行计算和认定系统误差：由于调研设计或抽样设计中的错误或问题而产生的误差，有倾向性系统的测量误差系统的代表误差（抽样设计误差）（1）系统的抽样设计误差：实际上违反随机原则——抽样的等可能性原则抽样框误差：抽样框是调研对象的总体清单，抽样框误差是由于不正确或不完整的抽样框而引起的误差。
如：电话号码簿抽样、选举民意调查抽样调研对象范围误差：调研对象范围限定不准确或相关群体的不恰当限定而引起的误差。
如：居民收入或消费水平的限定、广告目标群体的界定抽选误差：不完整或不恰当的抽样过程，或正确的抽样程序未能保证执行而产生的误差。
可能是有意识或无意识的。
如：人为挑选或放弃调查对象、与某种规律吻合（2）系统的测量误差：全面或非全面调查均可能产生测量误差，这里指的是系统的测量误差替代信息误差：因实际需要的信息与调研人员所收集的信息之间的差距所产生误差。