在十字路口上，我们女儿的心声 Carolyne Pion
(美国年轻女性心理的探讨）
新加坡 香港 日本 台湾 南韩
马来西亚 印度尼西泰亚国
中国 菲律宾 斯里兰卡
印度
Ogilvy & Mather
富裕带来更多的空间
6
平均每户人口数
5.3 5.5
5
4.9 4.7 4.7
5
4.3
4 3.7
3.5
3.8
3.4
3
2
1
0
新加坡
香港
台湾
南韩 马来西亚
泰国 印度尼西亚
中国
菲律宾 斯里兰卡
印度
National Statistical Offices/Euromonitor, 1993
100 90 80 70 60 50
%
40 30 31 20 10
0
加坡 新
97 92
妇女接受中等教育的比例
妇女性薪水是男性薪水的比例
78
61 51
37
39
38
38
33
27
29
37
32
30
33
25
本 日
韩 南
来西亚
马
国 泰
度尼西亚
国 中
律宾 菲
里兰卡
斯
度 印
Human Development Report 1印996; World Development Indicators 1996
内心的呐喊
‘说声好听的，我就会更 卖劲儿!’
(科伦坡）
‘走出家庭，我 还算什么？！’
(汉城)
‘让我暂时忘了我是 个母亲吧！哪
怕只是一会儿’ (马尼拉)
‘生活中到处是填 不满的欲望’
(香港)
‘生活就是不平等 女人老是输的一方
’ (吉隆坡)
‘希望有一天我有勇气大声 地说：我也需要属于我自己 的东西。’ (东京)
女性人口（单位：万）
300
286
250
人口规模，妇女 20-49
195 200
150
100
50 0.9 1.8
23
5.2
10
4.4
11
44
0
13 4.4
新加坡
香港
日本
台湾
南韩马来西亚
泰印国度尼西亚
中国 菲律宾斯里兰卡
印度
US Bureau of the Census, International Data Base, 1998
多数情况下，他们接受广告中女性形 象的呈现，但内心并不会被打动
Ogilvy & Mather
因此，
她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的 从属地位
然而，
在平静的外表下，有许多潜在的情绪 正在内心中蕴酿，沸腾着…...
Ogilvy & Mather
有什么在沸腾？
16小时的‘马不停蹄 ’
没有足够的时间独处 或和朋友在一起
沸腾女人心
--亚洲女性
深度大调查--
Ogilvy & Mather
研究规模
在12个市场中举办了198场小组座谈会 访问时间超过500小时，收集共1200 篇生活日记 主要访问对象为“未独立子女”的母亲
Ogilvy & Mather
22 个亚洲城市
Ogilvy & Mather
庞大的对象：6 亿人口
Ogilvy & Mather
生活对女人并不公平! 但，
她们自己如何感想？
Ogilvy & Mather
平静的表面之下，内心有 什么在沸腾？
Ogilvy & Mather
独特的方式
核心组‘连续访问’：每组访问两次， 相隔一周
‘三方面对’小组：观察不同生命周期 阶段与生活方式下女性相遇后的冲突与 妥协
有什么在沸腾？
嫁了一个不回家的人
好色，滥情的男人
再没了亲密和浪漫的感 觉
头脑中充满太多的幻想 ：‘梦想可以疯狂和放 纵’
对别人我没有任何影响 力
害怕孤独
重男轻女 必须讨好别人 为了让他人高兴，我 得不断充实自己 孩子表现不好，是我 的失败 广告中总是过分展现 女人的胴体
Ogilvy & Mather
设定独立‘对照组’：对照不同生命周 期阶段与生活方式下女性的异同
Ogilvy & Mather
热情洋溢的参与者
“刚一见面，我们就彼此报有好感， 而现在我们已是无话不谈的知己!”
(汉城)
Ogilvy & Mather
初步发现：
妈妈们接受它们必须扮演的角色的现 实，但并非全然满足
她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一 个人内心不盼望着付出的努力有朝一 日能够有所回报
Ogilvy & Mather
但, 教育水平未必高
40
高等教育
35
30 28
28
32
32
25
% 20
15
22 19
14
14
Nielsen Media Index
1997
10
5
3
0 新加坡
8
7
0
1
2
台湾 马来西亚
泰国 印度尼西亚 中国四城市
菲律宾
高家庭收入 低家庭收入
Ogilvy & Mather
同工不同酬
Ogilvy & Mather
多了付钱的方式
信用卡的拥有量
%
Nielsen Media
70 62
60
50
40 40
30
20
13
15
10
0
新加坡
香港
61
25 11
32 75
台湾
南韩 马来西亚
女性， 20-45 女性， 45+
42
5 1
14 6
7 3
泰国 印度尼西亚 中国四城市
菲律宾
Index
1997
Ogilvy & Mather
贫富不均
30,000 2 23,840
人均国民生产总值(美元）
20,000 （美元） 15,000
10,000
5,000
0
亚洲周刊, 1998年7月3日
16,610 13,990 11,700
6,940 3,790 3,650 3,565 3,415 1,500
即使很想改善和丈夫 间的‘松散’关系， 我也不能主动示爱
困难和脆弱全得自己 ‘扛’
无聊的家务事
没人帮我，也没人会 道声谢谢
我的日程总是被打断
如果没了家，我就什 么也不是了！ 得抑制自己的野心 没有得到具体的评估 既无所得，也无实权 没有奖金，也没休假
能干的职业女性让男 人却步
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
‘下辈子做男人？我不要！ 下辈子我只想做我丈夫的 丈夫 ！’
(印度德里)
Ogilvy & Mather
与西方相似之处
“一个‘好’的女孩子应该是： ‘沉着，有自我控制能力; 安静, 不故意引起别人的 注意’ 。面对来自长辈的‘女儿经’，女孩子们发现现实
与理想的脱节…... 在她们眼前是一个似是而非的世界， 而她们相信的事情也并没有发生在现实世界中.”
几乎没有机会表达自 己的意见
在家中完全丧失自己
男人的日子（比女
人）好过
‘嫁入(别人家)’
全部付出，很少回报 他人永远比自己重要 男人的附属 男人不成才：成天唠 叨他，我也很烦！ 如果我太强了，丈夫 又会离开我 永远身心疲惫
Ogilvy & Mather
有什么在沸腾？
总是退让，以避免不 愉快的场面的发生