苏州理工学院课程设计题目联想笔记本广告策划书姓名荣志崴、袁建祥、朱旭、曹颜浩、鲍威所在学院商学院专业班级工商管理学号 1245716129、31、32、22；1245716221指导教师杨再雄日期 2015.6.17目录0.前言 (1)1.广告调查 (1)1.1环境调查 (1)1.1.1经济坏境 (1)1.1.2政治坏境 (1)1.1.3技术坏境 (2)1.2消费者调查 (2)1.2.1消费人群 (2)1.2.2消费者需求特征 (2)1.2.3消费者考量因素 (3)1.3产品调查 (4)1.3.1联想笔记本电脑特性分析 (4)1.3.2联想笔记本电脑品牌形象分析 (4)1.4竞争对手调查 (5)1.5广告主企业调查 (6)2.广告战略与决策 (7)2.1广告定位策略 (7)2.2确定广告目标 (7)2.3广告诉求策略 (8)2.4广告市场策略 (8)2.5广告表现策略 (9)2.6广告传播信息 (9)3.广告计划书 (10)3.1问题点 (10)3.2机会点 (11)3.3广告目标的确立 (11)3.4广告定位 (11)3.5诉求对象 (12)3.6诉求重点 (12)4.广告表现 (12)4.1影视脚本 (12)4.2广播稿 (13)4.3招贴画 (13)4.4媒体选择 (14)4.4.1媒体组合 (14)4.4.2广告投放方案 (14)5.广告广告测评与评估 (16)5.1测评内容 (16)5.2测评目的 (16)5.3评估方法 (16)5.4测评执行方案 (17)6.广告预算 (17)6.1广告期间 (17)6.2金额核算 (17)联想笔记本广告策划书0.前言近年来，随着平板和智能手机的风靡一时，传统的笔记本市场受关注的程度日趋下滑，不论是国内厂商还是国际厂商，都对这个成熟的市场投入的精力远不及从前。

从产品来看，各个品牌的笔记本产品种类已经明显减少，产品间差异也在变小。

据最新调研发现，目前各厂商对比过去同期的在售产品型号数量减少了20-30%，包括超级本、轻薄本甚至二合一的平板笔记本，各品牌之间的产品差异都很小，同质化显著，从处理器、内存到显卡、分辨率等均没有太大的优劣。

另外，产品更新速度也明显减缓，产品规格也仅集中在主流的配置。

从价格上来看，市场价格已经触底，产品利润基本固定，难有较大的空间。

随着市场的不景气持续，部分厂商已经逐渐开始退出这个市场。

2014年2月，曾经以高端、炫丽定位的索尼彻底退出了笔记本市场，主打数码类产品；同年，三星也宣布放弃了在欧洲的PC市场；曾经的日本品牌富士通早就退出了国内笔记本市场。

另外，为了针对这个市场，PC巨头之一惠普也拆分成了两家公司，由其中一家公司专营PC和打印机业务。

而作为全球最大的PC生产厂商——联想，在笔记本业务上也不可避免地受到了大环境的影响。

面对新情况、新形势的挑战，可以采用的对策有很多，但接下来我们将专门从广告策划这一小处着手，探讨联想笔记本的未来。

1.广告调查1.1环境调查1.1.1经济坏境随着改革开放和中国经济的不断发展，全国范围内人民生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对笔记本电脑的需求也随之增加。

另一方面，经济的发展、技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，受过高等教育的人民对电脑依赖的程度也越来越高。

1.1.2政治坏境我国大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色的社会主义现代化。

国内局势和平稳定的发展。

国家为了更好的经济发展,颁布了一系列的经济政策和法律政策，使得电脑技术的不断成熟，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场坏境和法律坏境。

1.1.3技术坏境随着我国经济的高速发展，教育水平的不断提高，人们的思想和心理发生变化。

笔记本电脑的携带方便、占用空间小和操作简便的优势深受现代化人民的喜爱。

电脑技术的发展和应用使笔记本价格降低，尤其是对当代大学生来说笔记本电脑更是一种不二选择。

1.2消费者调查1.2.1消费人群如图1我国笔记本电脑消费者年龄集中在18-45岁。

即以在校大学生、研究生和白领为主。

图11.2.2消费者需求特征如图2，近四成的用户出于影音娱乐需求而购买笔记本电脑，另外，学习、上网冲浪和商务办公也是笔记本电脑的主要用途。

图21.2.3消费者考量因素外在因素方面，质量、品牌和价格是消费者购买笔记本电脑是考量的主要因素；在笔记本自身方面，如图3、图4、图5、图6所示，消费者对处理器、显卡性能最为看重，硬盘材质和屏幕尺寸也在重点考虑之列。

图 3图4图 5 图61.3产品调查1.3.1联想笔记本电脑特性分析（1）产品性能产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱，各机型间依据具体用途而有所差异。

（2）产品质量产品质量较高，消费者对联想的口碑上佳。

目前企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。

联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。

1.3.2联想笔记本电脑品牌形象分析联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。

联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。

联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。

一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。

联想更致力于创新实践，以多元化战略开发壮大企业规模。

近年来推出Thinkpad系列占领着市场,Yogo平板也打开出了新局面，秉承着创新无止境的理念不断开发更好更优产品。

1.4竞争对手调查如图7，过去，联想的竞争对手主要有惠普、三星、宏碁、戴尔、东芝、华硕、神舟等7家，而到目前最主要也是最直接的是宏碁、华硕、戴尔、惠普4家。

图7（1）宏碁为中国品牌，其国际化程度较高。

广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。

宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。

在推出以4741型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。

该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。

其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。

（2）华硕与联想、宏碁相同，皆为中国品牌，华硕与联想相同，在东亚地区有很大的市场占有。

华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。

华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。

面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。

华硕A系列进行了一定技术引进，并搭载于其他各类机型相同的高配置，性能不逊于各大国际品牌。

其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑，竞争力在于其可观的性价比。

（3）戴尔戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏宏碁。

在各类机型中，戴尔内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。

戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。

INSPIRON系列在同类机型中价格一般，性价比一般。

但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都增加了竞争力。

另外，戴尔每年惯例于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。

（4）惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。

惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。

如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。

DV系列为更换显卡生产商后的机型，搭载ATI系列显卡，与其他各类机型相同。

但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。

总体上，惠普DV系列在于同类的比较中，价格较低，性价比较高。

1.5广告主企业调查联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。

从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；2004年，联想集团收购IBMPC（Personal computer，个人电脑）事业部；2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。

2014年10月，联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。

作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。

自2014年4月1日起，联想集团成立了四个新的、相对独立的业务集团，分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团。

企业定位：联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。

联想的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

企业使命：面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为回报股东长远利益；为服务社会文明进步。

未来的联想将是“高科技的联想、服务好的联想、国际化的联想”。

企业传统：联想的创新精神和IBM个人电脑事业部不断寻求突破的传统在今天的联想得到了延续，新联想是一个具有全球竞争力的IT巨人。

2.广告战略与决策2.1广告定位策略我们把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。

从上文的调查中可以看出，目前的笔记本市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣，就像大家很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。

企业之间的竞争就在于品牌的竞争，谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机，消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

2.2确定广告目标(1)企业提出的目标通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

(2)根据市场情况可以达到的目标根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体，通过系列广告宣传，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。

抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。

(3)广告目标的表达通过一系列醒目的海报，彰显“联想与梦想合二为一”的广告核心，塑造鲜明的品牌形象，着重吸引高校消费群体，给企业带来利润，同时发掘未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。

2.3广告诉求策略（1）广告的诉求对象根据消费人群调查的反馈结果，我们将诉求对象设定为高校学生群体以及25-45岁的上班族。