沙县小吃市场导向研究
祁华鹏苏州科技学院
【摘要】福建省的沙县小吃近年来不断地发展壮大，引起社会各界的广泛关注。

现在的沙县小吃已经顺利占领了全国各大城市餐饮行业小额消费市场的很大份额，未来的发展前景和潜力仍较大。

本文着重以苏州市场为例，市场调查为基础，分析沙县小吃在苏州市场的发展现状及存在问题，引入市场导向观念，将三种行之有效的营销策略：顾客导向策略、管理导向策略和经营导向策略，运用到沙县小吃的营销模式中，完善沙县小吃的营销体制，健全沙县小吃的管理体制，以助于苏州市场的沙县小吃健康有序地发展，加快苏州市场沙县小吃的规范化进程。

【关键词】沙县小吃顾客需求苏州市场
一、市场导向营销策略的概念二十世纪九十年代中后期，一种新型市场营销策略———市场导向营销策略萌芽。

这种策略是以顾客消费需求为导向，认为顺利完成企业各项营销目标的关键在于正确确定目标市场消费者的需求和欲望。

并且相比于竞争者，企业能够更有效，及时地向目标市场消费者提供所期望的产品和服务。

企业着眼于牢固占领目标市场，千方百计地满足顾客需求，坚持“顾客就是上帝”的核心思想，不断完善自己的产品和服务，以求获取长久丰厚的利润。

在市场导向思想的指导下，企业就必须重视市场调查，积极发现目标市场以及潜在的顾客需求。

从本质上讲，市场导向营销就是一种以顾客欲望和需求为导向的
营销理论，是现代市场顾客主导地位的一种体现。

市场导向的形式，区别于传统的生产导向与推销导向的思维方法。

目的是引导企业营销、管理方法和经营程序上的一系列变革。

生产导向和推销导向的思想核心是产品，是以卖方要求为中心，将自己的产品和服务销售出去，获取利润即可；市场导向的出发点是顾客消费需求。

是以买方要求为中心，通过满足顾客需求，达到获取最大利润的目的。

作为一个发展比较成熟的营销理念，市场导向已经被很多企业所认同。

它的核心思想具有先进性和现实意义，能够保证企业稳定持续地发展。

二、沙县小吃在苏州市场的规模和现状沙县小吃属特许经营，小成本，对于加盟的成本要求并不是很高。

加上店面租金，店内装潢，原材料订购，服务人员招聘和流动资金，十万元足够。

目前苏州市区登记入户的沙县小吃有１０７家，据调查，约７０％的门店是“夫妻店”，即家庭式经营模式，店主多为地道的福建沙县人。

整个经营过程仅需４－５人即可；９０％的店面经营面积不足五十平米。

据统计，２０１０年沙县小吃全年营业额达４０亿，是全聚德全年营业额的两倍，小肥羊全年营业额的三倍，而苏州的沙县小吃年营
业额超过３１５２万，带动近一千个就业岗位。

苏州的沙县小吃能给这些从业者带来了可观的经济收益，得益于苏州巨大的消费市场，同时政府政策的扶持也使得沙县小吃在苏州得到充分发展。

通过网上的问卷调查我们发现，吃过沙县的消费者大多表示满意，沙县小吃特有的文化是其制胜的法宝：７５．６％的受调查者表示，他们去沙县消费的愿意是沙县的小吃产品有文化特色，精致可口。

味道与众不同；５８．５％的受调查者表示“方便、快捷”也是他们选择沙县小吃的重要原因。

目前沙县已经成立小吃集团公司，准备整合小吃业主入股，想搞连锁经营并上市，巩固和维护沙县小吃的品牌和价值。

但是由于种种原因，直至现在，沙县小吃仍没有形成连锁，而是持续着粗放式的管理模式。

这在一定程度上导致了冒牌沙县小吃横行于偏僻地区，这些冒牌沙县小吃带给顾客的负面影响远远大于正面：脏，乱，差，是他们的代名词。

重重地损伤了消费者对沙县小吃的整体印象。

三、沙县小吃苏州市场导向对策１．顾客导向策略：吸引忠实顾客，满足顾客消费需求。

目前沙县小吃已经遍布苏州市，各大消费密集地均有分店，高校区、居民区、写字楼附近也基本被覆盖。

目标消费市场的特点是：消费市场巨大、消费需求多样、消费的随意性大。

也就是说潜在顾客数量大，同时顾客消费需求多样，繁华的商业区可供顾客选择的其他消费地点多，消费的随意性也大，想要吸引顾客来消费，甚至成为忠实顾客难度大。

仅仅依靠顾客口口相传的简单宣传，
显然是不够的。

在这里，了解并满足顾客需求就显得非常重要。

根据笔者的调查发现：高校区、居民区和写字楼的顾客都具有一个非常特别的共性需求———要求提供外卖服务。

这个需求是顾客自身的消费特点决定的：高校的学生，居民区的居民，写字楼的白领对平时日常消费获得享受的要求并不高，可以填饱肚子即可，但是又不想出门怎么办？叫外卖！８５％受调查者认为沙县小吃应该提供外卖服务，且这些受调查者中有九成表示完全可以接受沙县小吃每单加收２元的外送费。

由此可见，增加外卖服务，是沙县小吃新的赢利增长点，重点在于从业者如何协调外卖服务产生的成本加成和获利之间的矛盾关系。

保证产品品质，满足顾客需求的同时能够获利最大，笔者认为，肯德基麦当劳和必胜客的外卖服务经验值得借鉴，成本方面，由于沙县小吃本小利薄，不比洋快餐，建议３公里以内消费金额满３０元提供外卖服务，每单加收２元外送费，超过３公里暂不提供外卖服务；如果交通方便或者消费金额巨大，经营者可以酌情调整。

２．管理导向策略：完善政府部门管理体制，为正宗沙县小吃健康发展保驾护航。

由于沙县小吃并没有形成连锁，且独立门店规模特别小。

所以这里笔者所提及管理者主要是所在地的政府部门。

沙县小吃是福建三明市政府重点扶植的产业品牌，为了推广沙县小吃的品牌，三明市政府不惜动员全体沙县人民背井离乡，去到全国各地。

每年还会召开“沙县小吃节”，鼓励沙县小吃业主自主创新特色菜品。

然而，大部分沙县小吃是开在全国各地的，对于外地沙县小吃品牌遭受侵
权，三明市政府鞭长莫及，所以加强各地区政府部门的管理监督是很有必要的。

在这种情况下，笔者认为苏州沙县小吃的业主们应该积极主动与当地工商管理局合作，加强管理和督促的力度。

同时，业主们还可以向有关部门申请，设立专门的维权机构，建立周边居民监督制和设定固定的客户投诉电话，确保经营者和客户之间的信息交流的流畅性。

有关政府部门应该完善监督检查制度，除了每年的年审工作，还应该开展不定期地抽查工作，对于违规冒牌事件，发现一起，查处一起。

坚决打击冒牌沙县小吃，帮助沙县小吃树立良好的行业形象。

３．经营导向策略：利用新型营销手段挖掘潜在顾客，发展忠实顾客。

网络营销是近几年发展起来的新型营销手段，网络建设的日趋成熟，催生电子商务持续发展，沙县小吃的业主们完全可以利用这样一个平台，极低成本的投入，来宣传巩固市场。

３．１团购类网站随着拉手网，高朋网，糯米网等大型团购网站的不断发展壮大，开始逐步向小型商户提供团购服务。

笔者认为同一区域的几个或者十几个沙县小吃的业主可以选择组团加入，为团购网的顾客提供优惠活动：凭团购券消费满多少送多少，打折服务等等。

３．２点评类网站新兴的点评类网站，主要运作模式是邀请网友对各色餐饮门店进行餐后评价，并提供各种优惠券、现金券作为奖励；而被点评的商户也可以从这些评价中获取顾客需求和意见，有助于商户完善服务品质。

沙县小吃的业主们也可以加入其中，获取中肯的评价建议，有针对性地优化服务。

３．３同城类网站５８同城，赶集网一类的同城网站，也是营销
门槛比较低的网站，同样可以作为沙县小吃业主们发掘潜在顾客，发展忠实顾客的手段。

通过发布同城信息，为同城网友提供有关沙县小吃的信息。

吸引有意向的网友前来消费。

参考文献：
夏国芬．试论市场导向的营销策略（Ｊ）．经济师，２０１０年５期．
黄海棠．沙县小吃文化营销研究（Ｊ）．怀化学院学报，２００９年３期．指导老师：张一军。

３８实证分析 __。