（一）连锁经营的含义
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式 组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资 源共享，从而实现规模经营。
（二）连锁经营特征
1 经营理念的统一
2 识别系统的统一
3 商品和服务的统一
4 经营管理的统一
（三）连锁经营的优势
表3-5
连锁经营的主要优势
问题思考：健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
补充：渠道成员
渠道类型
经销与销售代理 连锁与特许经营 直复营销 国际渠道 无店面销售
所有渠道成员关系
购销关系
经销关系
厂 商
特许关系 代理关系
中间商
批发商 零售商
经销与经销商
经销商：厂商与选定的中 间商签订持续供货与销售 合同，但是在交易过程中 可补充签订具体合同。
4、联合促销优势
连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用 各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。
5、成本分摊优势 6、内部化优势
连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用 和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低 风险。
连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享 ，通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享 成果。
分店与总店签合同，得到特许，使用商标商号等
27
星巴克（Starbucks）
（四）连锁经营的分类 1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。
•正规连锁(regular chain，RC)
单一资本经营，10个分店以上。（美国2个）
•自愿连锁(voluntary chain，VC)
批发商牵头，成员保持资本独立，自愿加入连锁集团
•特许连锁(franchise chain，FC)
渠道 结构
渠道 行为
渠道 效率
三、三种典型分销渠道战略的选择
表3-1
三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优势
劣势
密集分销 能够快速实现市场覆盖
容易出现恶性竞争
迅速扩大销量和影响力
容易出现乱价、窜货
利用经销商资源以节省费用 渠道控制难度大
独家分销 能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
主要优势
具体表现
1、大量采购的优势 连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采 购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。
2、市场覆盖优势
连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有 对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。
3、品牌影响优势
连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识， 具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。
健之佳经营店型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、 福利大药房、之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重 庆、广东、广西等省市，目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还 以其自身新颖优美的店面形象、开架式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷 Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁Clean）的工作方式，科学有 效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华南地区消费者青 睐的医药服务品牌。
能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销 售网络等），成本费用比较低，比较经济。
能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快 速销售和市场覆盖，比较有效。
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其 本地化、专业化分销优势。
根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随 应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。
边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需 要借助经销商以降低成本和提高有效性。
二、分公司模式
（一）分公司模式的含义
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办 事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及 终端的渠道模式。
优势
劣势
适用范围及实用条件
1、有利于企业制定针对性的销 售策略和利于渠道控制。 2、进入目标市场渠道的谈判成 本低，开拓市场速度更快。 3、独立性强，不会受制于大中 间商。 4、政策灵活，在竞争中更容易 主动。 5、更容易获得企业人、财、物 、技术等方面的支持。 6、制造企业自营销售组织及其 成员对企业的忠诚度更高。
分公司型渠道模式
• 代表企业：海尔公司、宝洁公司等 • 海尔公司的分销渠道结构
海尔公司
海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司
专卖店 大商场
批发商
零售商 零售商
宝洁公司在中国的渠道发展历程
• 1988—1991年 ，利用广州肥皂厂的渠道体系 • 1991—1993年 ，建立公司自有的渠道体系，向现
两者
区别
代理商是指受生产制造商的 委托，代理销售生产制造商 某些特定商品或全部商品的 中间商。
一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。 二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决
策权，经营的区域限制也比较小。
示例 通用汽车公司的一家代理 商“多伦多通用汽车销售公 司”，以及通用汽车公司代 理商渠道的运作方式。
代渠道体系转变； • 1993—2019年 ，发起寻找优秀分销商的活动 • 2019—2019年 ，打破按地理结构划分的销售结构
，由核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零 售商渠道、国内大型零售商渠道等所形成的架构 • 2019年至今，提高对分销商的标准，减少分销商 数量
公司型渠道模式
• 公司型渠道模式：渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员 ，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。
示例 加拿大一家叫罗兰达销售 公司的销售机构。
讨论：我国零售业的新组合形式
• 百货+超市 • 超市+百货 • 超市+便利店 • 会员+非会员 • 业态+业态 • 商业+地产
？？？？？？
分销渠道战略
战略：军事用语，指有关指导战争全局的谋略，泛指重大的、全局 性的或决定全局的计谋。
企业战略是对企业各种战略的统称，强调整体性、长期性和基本性。
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售 为主的医药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客 满意”的健康企业理念，秉承健之佳人“负责、勤俭、诚实、荣誉”的 企业风格，以国际先进零售药店模式为样板，以GSP为准则，以电脑网 络技术为信息管理基础，创立了自己独有的市场发展策略及经营模式， 实现了六个统一：形象统一、价格统一、服务统一、采购统一、进货统 一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。
（二）直销模式的优势劣势分析
直接销售的优势主要表现在以下几个方面
（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利
于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。
（2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进 产品和服务，也便于控制价格。
（3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高 水平的销售服务提供了可能。
（二）经销商模式在我国不可或缺
批量生产企业，不可能每一件产品都靠自己销售，中间商是必须的。
（三）经销商模式的优缺点分析
1、经济性
优点 2、有效性
3、专业化
1、应收帐款风险
缺点 2、市场支持风险
3、渠道控制风险
适用 范围 及条 件
1、企业发展初级 阶段、水平
2、单位价值较低 之大众化产品
3、经济欠发达和 渠道较分散地区
1、前期组建成本很高。 2、对企业的管理能力要 求很高。 3、售后服务和维修成本 需要自己承担。 4、不易形成规模效益。 5、容易产生惰性和企业 腐败。 6、退出成本也很高。
1、企业发展成熟阶段 2、经济发达地区、渠道 密集地区、中心城市市 场 3、单位价值较高之产品 4、销量足以支持费用时 5、管理水平足以控制时 6、目标在于渠道掌控时
一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公 司分销渠道战略。
渠道结构分类
• 直销与分销 • 松散型结构与紧密型结构 • 垂直型结构与水平结构 • 宽渠道结构与窄渠道结构 • 长渠道结构与短渠道结构 • 单一结构与复合结构 • 实体与虚拟 • 有门店与无门店
• 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道 的效率，三者之间的关系如图所示：
营销渠道战略模式
选自《营销渠道管理》第二章
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验整体运筹能力
四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一
表3-4
1、有店铺的直销
（1）制造商专卖店 （2）销售门市部 （3）销售陈列室 （4）销售服务部 （5）合资分销店 （6）租赁卖场
有店铺的直销与无店铺的直销
2 、无店铺的直销
（1）人员直销 （2）网络直销 （3）电视直销 （4）电话直销 （5）直接邮购 （6）目录营销（DM） （7）自动售货机 （8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）