企业危机公关 与媒体应对
什么是危机？
天下大事 防危为先
他们倒下了。。。
它们也倒下了。。。
经典案例
• 事件主角：山东移动 • 发生时间：2009年3月 • 危机根源：企业违规操作 • 危机类型：企业声誉危机
• 事件过程：
•
2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信，运营商，从中渔利，
息一出，危机的狂潮即刻掀起，
各大主流媒体、各大网站开始
进行疯狂报道。各种批判性很
强的网络专题也随之推出。霸
王股价一天之内暴跌14%。
•
7月16日，广东省质监局
发布新的检测报告称，霸王的
二恶烷含量是安全的。对于霸
王产品的合法性来说，质监部
门的检测报告代表了官方对事
件的定调。但对于市场与消费
者信心来说，质监部门的报告
事情，网民纷纷表示将不再信任中国移动，关于这些行业垄断者的抱
怨与指责声浪日高，很多门户网站也纷纷设立专题报道此事件。山东
移动乃至中国移动的企业形象受到严重影响。
中国移动的危机处理
• 3月20日晚，中国移动公布了其对山东移动涉嫌 发送垃圾短信的调查结果。结果表明：山东部分 公司违规情况属实。
• 中国移动新闻发言人高颂革说，依据调查结果和 相关规定，中国移动决定对相关负责人给予相应 处理，下一步将在山东全省进行情况彻底排查后， 视结果进一步提出相关处理意见。
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成龙已经成为强大的品牌代言毒药：代言小霸王学习机，垮了；代
言汾湟可乐了，没人喝了；代言北方汽修学院，假办学的；代言开迪汽
车，卖不动。成龙有着极高的个人知名度，但却其代言的产品却屡屡因
造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此，当
成龙代言与虚假代言划上等号时，无论对于成龙还是代言的品牌都是造
却非金枪良药，无法在短时间
迅速重振消费信心。
霸王洗发水致癌事件
•
在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品
出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，
暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒
体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在
于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔未明的情况下，霸王这
危机案例评点与分析：
•
从危机预防与管理的角度来看，山东移动最
大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉，对
暗访记者的多次探查式问询漠然不觉——在一个
媒体为王的时代，媒体的曝光与直击式报道是引
发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力
之外，企业同时应具有强烈的新闻敏感性，清楚 知道企业发生什么样的事件将激起媒体强烈的关 注兴趣。
案例点评与分析
• 毫无疑问，霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的 广告宣传令到霸王产品的知名度很高，但其企业 的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建 设方面的缺失，只以强大的广告投入去提升消费 认知，却未能以良好的公共关系活动去建立消费 信任、未能系列以社会责任履行去建立品牌美誉 度、以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体 关系。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关 系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲 击。
• 公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知 就是最高的事实，是超过事件本身的印象 “事实”。在 霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面 上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品 检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪 网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王， 不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬 其上。
• 企业危机：危及组织利益、形象、生存的突发性 或灾难性的事故与事件。
• 影响：对企业的知名度、美誉度带来明显损害， 公众对企业的信任度下降，员工的忠诚度和生产 力下降，企业的业绩、利润和市场销售下滑。
案例：霸王洗发水致癌事件
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2010年7月14日，香港媒
体报道，霸王旗下产品含有被
美国列为致癌物质二恶烷。消
么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避
责。
•
在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。
在此次危机应对之中，霸王自始至终未曾体现出对社会利
益及公众利益的关注，只是站在企业利益的立场上，进行
辩解与推责。所以，即使最后官方声明认可其产品“无
罪”，但从消费心理中，公众仍然会认为霸王“有罪”。
•
其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短
视，放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团
的整体利益，允许他们长时间进行违规操作，危
机意识薄弱。
什么是危机？
• 危机是一种形势，在这种形势中，决策者的根本 目标受到威胁，作出反应的时间有限，形势的发 生出乎决策者的意料。——赫尔曼，1972
• 危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生 潜在的负面影响的事故。——班克斯，1996
引起公愤。
• 垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了 中国最大“垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各 界的高度关注，08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中国 移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话 终于有了最生动的现实版。
•
对于山东移动“冒天下之大不韪”做出这样的侵害消费者权益的
成了双重的负面冲击。
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当成龙在霸王电视广告上，不断抚摸那把枯草一样的头发时，无数
电视观众一直在为他捏一把汗——这样一条夸大其辞的广告，迟早会害
了成龙。
案例点评与分析
• 在一个资讯发达的时代，即使是媒体的错误报道，在公众 容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与 推动下，任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场 大的危机风波，这正是新市场环境下，每一家企业都可能 遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒，但消费信心的重 建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。
危机识别：如何防患于未然
• 1.危机预防：公司是否有对危机信号进行检测的 机制？有什么危机预防计划？公司对可能发生的 危机有哪些预先制定好的应对策略？
• 中国移动表示：今后将全面展开对垃圾信息治理 和客户信息安全的自查工作，加强发送垃圾信息 的监控及拦截，严格短信群发的管理，进一步加 强小区短信和公益短信等业务的管理，对违规发 送不良信息的SP和集团行业应用端口,严格进行暂 停业务、关闭端口、终止合作等处理。
如果这个案例发生在佛山移动， 你将如何面对？