• • 公司营销组合
• 细分市场1
细分市场2
细分市场3
差异性策略
• 公司营销组合1 • 公司营销组合2 • 公司营销组合3 市场细分1 市场细分2 市场细分3
产品定位
• P : Positioning
• 定位：
•
为适应消费者心目中的某一特定地位而设计 公司的产品和营销组合的行为。
• （公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消 费者能了解公司与竞争者之间差异,确立竞争优势）
细分消费者市场的标准
• 心理细分
• 根据购买者的社会阶层、生活方式和个 性特征将市场细分为不同的细分市场
细分消费者市场的标准
• 行为细分
• 根据购买者对某一产品的知识、态度、 使用情况和反应，将市场划分为若干顾 客群。
细分产业市场的标准
• 人口变量
• 行业：重点放在哪些行业 • 公司规模：多大规模的公司 • 地址：重点放在哪些地理区域
市场细分的标准
• 细分消费者市场的标准 • 细分产业市场的标准
细分消费者市场的标准
• 地理细分：
• 定义： 按照市场划分为不同的地理单位 • 地理细分的因素有：
• 地区、城市规模、气候、人口密度
细分消费者市场的标准
• 人口细分
• 按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、收入、职业、受教育程 度、种族和国籍等人口变量对市场进行 细分。
市场细分的定义
S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研 究即是由人文数或消费者行为找出区隔变数 （企业根据消费者的需求不同，把整个市 场分成不同的消费群的过程）
消费者偏好的不同类型
• 同质偏好（需求） • （Homogeneous Demand) • 群组偏好（需求） • （Clustered Demand) • 分散偏好（需求） • （ Diffused Demand）
细分产业市场的标准
• 经营变量
• 技术：重点放在哪些顾客关心的技术上 • 使用者与非使用者的地位：
• 重点是大量客户、少量客户、中等客户或是非使用者
• 顾客能力：需要很多服务的顾客或是无需服务的顾客
细分产业市场的标准
• 采购方法
• • • • • 采购职能组织 权利机构 现存关系的性质 总的采购政策 采购标准
目标市场
• T : Targeting • • 订定目标：目标是公司可以一种优异的 方式予以满足的区隔
目标市场的选择策略
• 无差异性策略 • 集中性策略 • 差异性策略
• (企业资源条件,需求的同质、异质，产品寿命周期阶段， 竞争对手的策略等）
无差异性策略
• • 公司市场营销组合
•
市场
集中性策略
产品差异化
• 指竞争者在产品空间内，提供与其它企 业不同的产品。 • 差异化的具体形式： • 垂直差异化－品质差异 • 水平差异化 • 知觉性差异化
产品差异化的方法
• 产品：
• 特征、性能、结构、耐用性、可靠 性、易修复性、式样、设计
产品差异化的方法
• 服务：
• 送货、安装、顾客服务、咨询服务、 修理、其它服务
细分产业市场的标准
• 形势因素
• 紧迫性 • 特别用途 • 订货量
细分产业市场的标准
• 个性特征
• 买卖双方的相似性 • 对待风险的态度 • 忠诚度
细分市场的选择模式
集中化策略 产品专业化 市场专业化 选择性策略 完全覆盖策略
细分市场的评估
• 细分市场的规模与发展前景 • 细分市场结构的吸引力 • 公司的目标及资源
市场细分与产品定位
知识要点：关键概念
消费者偏好的不同类型 市场细分的标准及其成功的关键 目标市场选择的基本策略 市场定位 进行市场差异化的策略 市场定位的策略与方法
现代战略营销的核心
• STP营销： • S：市场细分（Segmenting） • T：选择目标市场（Targeting) • P: 产品定位（Positioning)
产品定位步骤
• 找出与竞争对手之间的可能性差别，包 括产品、服务、人事、形象 • 运用一定的标准来选择最重要的差别 • 有效的向目标市场说明与竞争对手之间 如何不同
产品差异化的方法
• 人事：
• 能力、言行、举止、可信度、可靠 度、敏感度、可交流性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品差异化的方法
• 形象：
• 标志、传播媒体、环境、项目、事 件
产品定位策略
• • • • 针锋相对式 比附式 另辟蹊径式 填补空缺式
产品定位策略
• 强化自己产品在消费者心目中的现有地位 • 寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位 置，争取抓住这种机会占领。 • 退出竞争或对竞争者重新定位 • “固定会员俱乐部”策略