31将顾客和企业相结合的细分研究
从顾客的角度进行顾客细分满足了不同顾客 的差异化需求 , 而利润或价值是企业进行市场细 分的最基本的驱动因素 , 从企业角度根据顾客价 值大小细分顾客群体则充分考虑到了资源配置与 收益相匹配的原则 。这两种细分思路是从不同的 角度出发 , 细分的依据和侧重点不同 , 两者的结 合才能兼顾各自的利益 。
顾客价值
311578 3 1138 109 2281392 1000
The F tests should be used only for descrip tive purposes because the clusters have bes among cases in different clusters1The observed significar not corrected for this and thus cannot be interp reted as tests of the hypothesis that the means are equal1
收稿日期 : 2006205208 作者简介 : 赵保国 (1971 - ) , 男 , 河南舞钢人 , 经济学博士 , 中国人民大学商学院博士后 。
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细分变量 , 根据顾客价值大小将所有顾客分为具 有不同价值的顾客群体 。
价值细分最早出现在数据库营销中 , 其中最 典型的就是 J im Sellers和 A rthur Hughes提出的 RFM 顾客细分方法 [ 4 ] 。该方法是按照上次购买 至今的时期 (Recency) 、购买频率 ( Frequency) 和购买金额 (Monetary) 三个要素乘积的大小 , 对所有顾客的交易数据进行排序 , 前面的 20% 是最有价值的顾客 , 后面 20%是企业应该避免 的低价值顾客 , 中间 60%的顾客是需要向上迁 移 (M igrate up ) 的顾客 。RM F细分法的缺点是 分析过程复杂 , 需要花费很多时间 , 而且细分后 得到的顾客群体过多 , 难以针对每个细分顾客群 体制订有效的营销策略 ; 并且购买频率与购买金 额之间存在多重共线 性 。为 了解 决这 些缺 陷 , M arcus提出用购买次数和平均购买额构造顾客 价值矩阵 , 从而将现有顾客划分为乐于消费型 、 最 好 的 顾 客 、不 确 定 型 顾 客 和 经 常 性 顾 客 四类 [ 5 ] 。
图 3 顾客忠诚度测评模型
上述模型是一个多指标体系 , 为了保证量化
对于顾客忠诚度的测评 , 可以采用我们前面
分析的 精 度 , 需 要 给 不 同 的 指 标 赋 与 不 同 的 提到的顾客忠诚度模型 , 采用层次分析法 , 通过
权重 。
求解判断矩阵来确定各项指标权重 (本文篇幅
四 、数据收集和处理
从顾客和企业两个角度综合探讨细分方法的 相关研究 , 可以说真正实现了传统细分理论在顾 客关系管理背景下的突破 , 对于指导企业细分实 践具有很高的理论价值 。但是 , 从现有的学术成 果来看 , 尚处于研究的初级阶段 。陈静宇的价值 —行为 —特征模型只是从企业价值的角度出发强 调了价值细分的重要性 , 对于如何应用其所提出 的三维模型并没有做深入的探讨 。汪涛和李瑱贞 提出的顾客资产质量是基于对顾客资产最大化的 研究 , 虽然注意到了运用顾客盈利性和顾客忠诚 度衡量顾客资产的质量 , 但是也没有就如何测量 顾客忠诚度和顾客价值作出详细的说明 , 更没有 进行相关的实证研究 。
有限 , 具体数据及计算过程从略 ) 。
本文以移动通信行业为例进行实证研究 。本
本文运用 SPSS 1210统计软件包对所有样本
研究调查采取随即拦截访问方法选取样本 。本文 按照顾客忠诚度和顾客价值两个变量进行聚类
按照研究目的选取了其中的 200份问卷 , 剔除与 分析 。
本研究无关的问卷 (指被访者没有使用该移动
图 1 顾客价值矩阵 资 料 来 源 : Verhoef P1C1and Donkers B1Predicting Customer Potential Value - An App lication in the Insurance Industry1Decision Support System s, 2001, ( 32 ) : 189 - 1991
顾客细分模型及实证研究
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图 2 基于忠诚 —盈利的顾客细分模型
A 类顾客具有高价值 、高忠诚的特点 , 在价 值方面相当于 “铂金类顾客 ”, 忠诚度方面属于 “真正忠诚 ”。这类顾客不但持续购买企业的产 品或服务 , 还为企业积极宣传 , 企业只需要花费 较低的维持成本就能产生源源不断的利润 。一个 企业拥有的 A 类顾客越多 , 顾客资产价值就越 大 。B 类顾客的价值高但忠诚度低 , 他们是企业 最应该施加影响的一类群体 , 只要通过适当的营 销策略来增加顾客的忠诚度使之成为 “金牛类 ” 资产就能增加企业利润 , 但是这需要企业大量的
第 7期 (总第 272期 ) 2006年 7月
财经问题研究
Number 7 ( General Serial No1272)
Research on F inanc ia l and Econom ic Issues
July, 2006
顾客细分模型及实证研究
赵保国
(北京邮电大学 文法经济学院 , 北京 100876)
国内学者汪涛较早地注意到了以顾客价值为 导向细分顾客群体的重要性 , 并指出同样数量的 顾客群体 、不同的顾客结构 , 可能会导致顾客资 产的巨大差异 。他根据顾客价值和顾客特征将顾 客划分为灯塔型顾客 、跟随型顾客 、理性顾客和 逐利顾客四类 [ 9 ] 。
陈静宇认为主流的细分理论将满足顾客需求 视为第一位 , 而忽视了企业利润 。他在分析传统 细分方法的基础上引入顾客价值细分变量 , 从而 构建了价值 —行为 —特征三维的顾客细分模型 , 即在根据当前价值和潜在价值两个维度进行细分 的基础上 , 分析不同价值顾客的外在特征和需求 特征 , 从而有针对性地采取定制化的营销 策略 [ 10 ] 。
顾客忠诚是基于行为与态度的抽象概念 , 因而不同行业涉及到的测量指标也不同 , 对于 快速消费品行业而言 , 重复购买意向显然可以 作为测量指标 , 而对于耐用消费品行业或者某 些服务业 (如电信业 ) 则不适用 , 因而提出适 用于所有行业的通用模型是不现实的 。本文根 据服务业的基本特征提出如图 3 所示的顾客忠 诚度测评模型 :
三 、忠诚 —价值模型的构建 市场是由企业和顾客双方构成的动态系统 , 仅仅从顾客或者企业的角度对顾客进行细分 , 不 能为顾客关系管理提供全面科学的依据 。细分研 究需要采用对立统一的系统分析方法 , 分别从顾 客与企业两个角度出发对顾客群体进行细分 。 本文在把顾客价值和顾客忠诚度作为两个维 度 , 并将二者所代表的值看作两个连续区间 , 从 而将顾客群体分为如图 2所示的四类 。
从国内外相关文献来看 , 目前的顾客细分是 在传统市场细分研究的基础上所进行的更为深入 的研究 , 大体是从顾客 、企业以及两者相结合这 三个角度展开的 。
11基于顾客的细分研究 W ilkie和 Cohen最早按照不同的层次将细分 变量分为五种 : 个人总体特征描述变量 (如性 别 、年龄 、职业 、收入等 ) 、心理图示 、需要的 价值 、品牌感知和购买行为 。 Schiffman 按照地 理 、人口 、心理 、社会文化 、使用情境 、利益以 及混合细分变量进行归纳 。Haley则认为在传统 市场细分中 , 地理区域 、人口统计和销量细分变 量占据了统治地位 。[ 3 ]从以上学者对传统市场细 分变量的总结不难看出 , 它们实际上可以归属于 三类 ———环境细分 、心理细分和行为细分 。 21基于企业的细分研究 顾客导向的细分方法是围绕顾客各方面差异 展开的 , 目的是实现差异化营销策略 。由于差异 化必须付出相应的成本代价 , 过分关注顾客需求 而忽视企业利益的细分则恰恰违背了市场细分的 初衷 ———更好地集中有限资源为某一顾客群体提 供差异化服务 。于是 , 相当一部分学者就转向从 企业角度出发研究细分方法 , 其成果集中体现在 价值细分上 。价值细分的思想就是以顾客价值为
投资 。C类顾客与 B 类顾客恰恰相反 , 他们的忠 诚度高而价值低 , 属于 “理性顾客 ”。该类顾客 在作出购买决策时非常谨慎 , 对产品或服务的质 量 、承诺及价格较敏感 。他们是导致企业营销资 源损失的重要根源之一 。企业对这类顾客往往面 临着两难境地 , 即放任自流还是通过开发新产品 或降低价格将其转化为 A 类顾客 。D 类顾客的 价值和忠诚度都非常低 , 属于 “逐利顾客 ”。他 们对价格非常敏感 , 通常购买多个企业的产品而 不重视品牌情感 , 因而可能侵蚀其他几类顾客为 企业创造的利润 。
两方面均存在显著性差异 。
表 1
最终类中心点图
C lu ste r
1
2
3
4
顾客忠诚度 21250607 21758986 21156946 21614843
顾客价值 2
3
4
5
表 2
单因素方差结果
Cluster
Error
F
Sig
Mean Square df Mean Square df
顾客忠诚度 21324 3 1106 109 211986 1000
表 1和表 2是快速聚类分析后形成的四类样
运营商的服务 ) 和无效问卷 , 保留有效问卷为 本之间单因素方差 (ANOVA ) 结果 。对于顾客
113份 。
忠诚度和顾客价值两个变量 , F统计量的相伴概
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率都小于显著性水平 0101, 因此四类样本在这
本文的研究目的就是尝试在已有研究结论的 基础上 , 从顾客忠诚和顾客价值两方面提出一种 具有可操作性的细分方法 , 为企业细分不同的顾 客群体并配置相应的资源提供参考 。