（发展战略）品牌策略发展
模式
品牌策略发展模式
品牌策略理论及实战经验过程，从欧美到亚太，再引进中国，进化到今天，学者专家们所发表的论述，多得有如过江之鲫，各家各派都有它的独到之处。

究竟「品牌策略模式」是什么？你如何去发展壹个好的策略模式呢？它的威力又在哪里？简言之，它是为企业创造价值、完成业务目标的策略模式。

品牌的定义
要探讨「品牌策略模式」，得先从品牌定义切入探讨。

「企业管理字典」里，将品牌定义为:
「品牌–是壹种名称或符号，卖方用来辨识自
己的产品或服务，且和竞争者区隔差异性。

」
上述之定义显然不够完整，在现代品牌营销技术高度发展的今天，确实很难说服大家认同过于简陋的概念。

事实上，除了上述定义之外，品牌是消费者、品牌营销业界的学者及从业人员的共同信仰，也是顾客心中所期待的需求满足。

换句话说，当企业为它的产品或服务进行品牌化活动时，必须以满足或超越顾客期待为目标，提出品牌承诺。

因为「期待」潜藏在顾客心中，如何去撩拨它面向你的品牌，才是你真正所要面临的挑战。

策略发展过程
壹个成功的品牌，通常都必须具备四项要素:
和竞争者区隔出差异性–你的品牌如果不能让X公司的产品或服务突显于竞争者之间，那么顾客选择你的机会微乎其微。

现今的顾客比谁都精明，他们不单只是从竞争中去选择品牌，他们真正想要的是品牌能否提供解决问题的方法，请参阅图1。

未深度品牌化的产品或服务，在市场上很难在众多的竞争者间出头被消费者雀屏中选，往往只能在价格上竞争，是处于较不稳定、无法持续作战的地位。

经过深度品牌化的产品或服务，则能在市场上创造价值，且和竞争者区隔出差异性，在产品类别中坐拥壹片天。

干净利落地沟通信息–成功的品牌只须以简短的几个字或明确的概念，即能直接和目标市场沟通无碍。

就传播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心价值”，藉由它来传递、履行品牌给予消费者的承诺。

清晰地传达信赖感–这是壹种信心的感觉。

要建立这种感觉必须透过对消费者需求的深度了解，才有可能办得到。

同时要让消费者强烈感受到，品牌能够满足或超越他(她)们生活中的期待。

刺激顾客购买–品牌不仅应提供消费者理性的、有形的利益点，同时仍必须以情感去影响消费者购买。

情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙，请参阅图2。

以富豪汽车为例，从图2我们可清楚地见到，该品牌应用所拥有的理性和感性元素，透过前述之四项策略过程，构成了品牌核心价值–「安全」。

富豪汽车即以
「安全」之核心价值去区隔品牌差异性及沟通品牌核心信息。

理性和感性元素代表着品牌的属性及利益点，且藉由它们去影响消费者的购买决策过程。

理性元素是有形的利益点，提供消费者以理性为基础的购买决策点。

感性元素则提供消费者以情感为主的无形利益点。

消费者信赖度的产生，是由于品牌能持续不断地去维系品牌承诺的壹致性。

品牌威力
品牌之所以能发挥应有的威力，乃在于能在顾客群之间建立亲和力关系。

「品牌亲和力」可解读为:“壹种自然的个性魅力”。

换言之，品牌必须创造持续性的信赖和价值，提供顾客乐于接受的选择。

顾客选择品牌是因为相信该企业确实了解他们的需求、价值和期望，同时能为他们解决问题。

顾客寻找和品牌之间的亲和力关系，主要是品牌能提供他们以下之有形价值:
简化选择过程–无论是消费者，或是B-to-B顾客，市面上的产品或服务对他们来说，选择性太多了，因此，品牌唯有捆绑顾客需求，将产品的独特差异性区隔出来，且清晰地沟通信息，才能有效地简化顾客的购买决策过程，达到为顾客省时、省钱的目的。

降低风险–基本上，当消费者每做壹次购买决策时，都存在着风险。

因此，壹项品牌化商品必须提供信赖和保证，将购物者风险降至最低程度。

风险和消费者之间的关系，来自于产品或服务的价格及其相关属性。

假设你当下买了壹包口香糖，发现你且不喜欢它的口味，很可能毫不考虑的将它丢掉了事，另外再买壹包
不同口味的，因为花不了你几块钱。

如果你今天花了几百万元，跟壹家物业X公司签了壹纸俩年的合同，却未能得到另人满意的服务，此时的你，肯定困扰万分，这即是购买风险。

归属感–这是壹种消费者情绪上的满意及归属感，来自于品牌信息让消费者确信他们做了最正确的选择。

只要你能做到让消费者在他们亲朋好友面前，引以为豪的夸赞自己所购买的品牌是多么正确时，你的品牌就成功了。

增加品牌价值
品牌能为壹家企业提供的利益点包括核心价值、组织整合及营销效率，为企业所谓的「销售周期」创造效率和效益，请参阅图3。

顾客在品牌的「销售周期」过程中，从注意产品开始，必须经过壹系列的过滤评估，最后才决定是否购买、使用产品。

大家应特别留意，顾客需求是否在过程中的每个环节，都得到令人满意的结果，否则他们将毫不考虑地拒绝你的品牌，转而投向竞争者的怀抱。

壹个强势品牌透过区隔差异性、清楚有力的信息传播、以及适切地刺激顾客购买动机，去强化「销售周期」过程中的每壹个环节，即能增加顾客购买、使用的机会，为X公司创造以下的利益价值:
市场渗透率增加–高占有率及销售额。

顾客关系深化–顾客的「钱包占有率」升高。

换言之，每位顾客对品牌销售额的贡献度亦将增加。

顾客忠诚度增加–维持品牌的销售稳定成长。

高价高利润–强势品牌在「附加价值」的属性上竞争，而非价格，且能以较好的价格创造较高的利润。

口碑传播–顾客自动成为品牌的免费传播工具，不断地为品牌推荐产品。

成功关键
品牌营销是壹种团队精神的概念，绝非个人独力所能运作的。

因此，成功的关键在于整个企业的投入程度。

此外，品牌化必须是每天持续性地传递企业独特价值，也就是顾客及潜在顾客最需要的「价值」，“俩天捕鱼三天晒网”的做法，绝对成就不了你的品牌大业。

以下是你必须知道的几个重要关键:
·了解顾客需求及影响购买行为之因素。

·针对顾客发展品牌策略及辨识系统，必须取得X公司内部的共识和支持。

·品牌策略的落实，应从X公司内部最高层的办公室开始，到最低层的文件收发室，每位员工的行动都应壹致。

·严格遵行品牌策略所给和消费者的承诺。

·品牌定位必须联结企业的核心策略目标及价值。

·品牌管理应随时注意维护品牌忠诚度，避免恶化。

·时时监控顾客对品牌的认知、传播信息的质量及品牌所创造的企业价值。

品牌营销的投资报酬率
之前提及过，壹个好的品牌要有能力发展出市场上的策略优势，且予以适当的应用，绝对能够改善品牌的营销表现。

壹旦你投入了财力、物力及时间去建立或促销品牌，『品牌营销价值模式』则是评估品牌活动是否达到投资报酬率效果的工具(请参阅图4)。

根据该模式随时监控、改善你的品牌营销计划之执行活动。

壹般来说，投资报酬率应以财务回收及股东价值为评估框架，但且非绝对。

许多案例的评估方法各有所异，例如:非营利机构则以社会责任达标率来评估效果。

以下是几种投资报酬率的评估方式:
․总销售毛利和营销投资金额的比例。

通常壹个成功的品牌营销活动的比例约在2:1~4:1。

․现有净值及投资回收评估法。

以现有净值为基础去要求投资回报率，且算出从毛利总值得来的现金流。

典型的X公司以这种方法评估，都有壹套预算编列过程，拨出预算、要求回收。

․以市场占有率的变化，决定营销的投入程度。

此法是根据市场最实际的占有现况，评估投资回报率。

如果你的营销计划里，出现了市场占有率高度增长及营销低度投资的现象，即表示你的评估过度乐观，必须予以重新修正。

․有些特别产业的评估方法则根据X公司的特性及成长目标来设定投资回报率。