在德国牙膏市场上，宝洁与主要竞争对手比较
饮用水行业
宝洁公司
高露洁公司
联合利华公司
目标市场 中高收入家庭，愿意在保洁用品 同宝洁公司 上消费的父母和学生
同宝洁公司，但也包括对价 格敏感的群体
产品比较 价格比较
佳洁士牙膏品种齐全，质量有保 证；但德国品牌形象薄弱。
零售价格最高；但大批量购买较 便宜
其牙膏一贯强调对牙齿的保健功 能；但种类不如佳洁士
家具经销 企业
最终消费 者
企业价值链
采购
生产
出售
业务价值链
下单
确认订单
卸货
售后服务
白酒行业 国产手机
检查
入库
付款
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饮用水行业分析
目标市场 产品比较 价格比较 竞争障碍
促销
巴马丽琅
政府、企业以及中高收入家庭等愿 意在养生上消费的人群
品种单一，但有针对性；地方品牌 形象薄弱
零售价格最高；但大批量购买较便 宜
与零售商关系密切，大超市乐于 购买；一般杂货店少经营
强大有效的促销力量；但广告更 广告支出大，且有一定文化
新慢
共鸣；但关系促销反映迟缓
与只售高露洁的中间商关系级经销商关系一般
建议性 策略
提高批零利润分成，扩展低级销 货渠道，树立产品忠诚度
加大零售商店内促销力度，及时 更新广告，推出更多消费者特殊 需要产品
四、竞争对手对比分析
把握和分析行业特征的另一个重要方面，就是对竞争对手或行业领先者的经营及竞
争优势进行分析和研究，行业领先者为获取竞争优势的一些经营和管理创新，往往代表
这一行业的展趋势。因此，在分析行业的一般经营规律和特征的同时，应对其进行重点
分析，从中发现代表行业未来发展趋势的一些经营和管理方法。
品牌影响力差；高价位制约市场覆 盖率
大量电视广告；但促销成本偏高， 人员促销效果不显著
渠道
建议性 策略
与零售商及加油站关系密切，大超 市乐于购买；多见于加油站服务站
适当降低零售价，扩展低级销货渠 道，树立产品忠诚度
哇哈哈矿泉水
漓景矿泉水 直达快班乘客及中低收入人群
产品及客户群单一，品牌知名 度低 价格便宜，但零售商利润偏低
规模经济，成本较低；品牌知 名度及品牌忠诚度低 无
桂林市汽车站及食杂店
增加宣传提高品牌知名度，多 进行促销活动
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批发、零售均利润客观；虽有低 价产品但总体偏高
品牌知名度高；但牙膏非其 强项
价格便宜，但零售商利润偏 低
竞争障碍 专利保持，专家和专业机构推荐； 售后服务支持出色；但难以满足 规模经济，成本较低；但顾
高价位制约市场覆盖率
不同需求的消费者
客忠诚度低
促销 渠道
大量电视广告和促销活动；但促 销成本偏高，人员促销效果不显 著
增加短期促销，培养固定中 1
间销售商，增加科牙膏科研 费用
3、价值链的运 用
价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业 价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。
价值链的层次
行业价值链
林木采伐 企业
人造板生 产企业
家具生产 企业