项目分析
•针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
目标
•目标沟通
目标沟通会
•+
•我们对目标的理解
•目标通常包括：
•较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响 力
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•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
•提交销售执行报告
脚 •提交价格策略报
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•定位的思路与流程
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定位的思路与流程
•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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•客户
u 成功的市场营销战 略应具备以下特点：
u 1.明确的市场定位
u 2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应
u 3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
•项目/企业
•竞争
•3C综合匹配分析得到最优化的战略
•可以导致期望结果
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•前期策划报告之物业 •发展建议、营销建议 •设计方案调整、确定
•销售执行报告 •合作公司确定沟通执行 •预热 •价格促销方案 •客户积累 •销售筹备与开盘 •阶段营销计划 •阶段营销总结 •策略方案调整
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• 销售前项目服务流程
•第一阶段
•第二阶段
•第三阶段
•第四阶段
•前期定位 •产品设计
•情境（Situation）
•冲突
•（公认事实）
（Complication）
•（推动情境发展并
引发矛盾的因素）
•疑问 （ Question ）
•(分析存在的问题)
•需要完成某项任 •发生了防碍我们完 •我们应该怎么办
务
成任务的事情
•存在某个问题 •存在某个问题 •采取了某项行动
•知道解决的方法
•有人提出一项解决 方案
•产品创新深入建议； •形象定位；
•销售资料准备；
•项目定位;
•建筑细部建议;
•卖场、展示规划； •………
•产品定位及创新； •物业亮点设计建议；•推广计划;
•阶段目标：
•阶段目标：
•阶段目标：
•阶段目标：
•项目市场定位；
•为设计 •提供物业发展建
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•确定最佳方案
•确定销售目标
•积极筹备临门一
•营销计划 •销售准备
•销
售
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•基本经济指标确 •进入方案设计阶
定•世联服务：
段•世联服务：
•定位与产品确定 •世联服务：
•达到执行报告要 求•世联服务：
•市场研究；
•总体规划建议； •销售目标确定；
•销售团队到位；
•客户研究； •发展战略建议；
•户型平面建议； •总体营销推广策略； •销售人员培训；
•与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题
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•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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•营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
3C战略
利差异
•项目/企业
•竞争
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环境分析
u 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
u 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
•行动未能奏效
•我们如何实施解决 方案
•该方案是否正确
•为什么没能奏效
•资料来源：世联模型
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通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题 的分析模型
•S=情境
•C=R1,R2
•非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
•R1
•期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
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2020/11/1
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项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
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•
•前期 •沟通
•前期策划
•项目定位 •物业发展
•营销筹备
•营销策略 •执行方案
•开盘
•筹备实战
•项目跟进
•推动调整
•100%销售
•销售总结
•前期策划报告之定位
•R2
•Q=如何从R1到R2
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•？
•资料来源：世联模型
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情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
u 市场战略本质上市 处理三个要素之间 的关系：消费者、 竞争和项目（企业）
•客户
•营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
•5、行动可能性
•心理因素（生活方式、性格特点） •价值观（消费观念、价值取向）
•客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找 或识别市场机会
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竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等
潜在的竞争对手： 来自项目运作的不 同阶段的竞争对手 （我们将房地产项 目分为不同的阶段， 包括前期策划阶段、 建筑施工阶段、销 售阶段）
项目分析面对目标找出可能的定位方向
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•有效的细分市场特征 •1、可衡量性
客户分析
•客户细分的标准包括： •社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期 阶段（置业次数））
•2、足量性
•人口统计因素（年龄、收入、性别）
•3、可接近性 •4、差异性
•地理因素 •客户偏好包括： •生活经验（空间观念、行为模式）
企业间的竞争：
与自己在同一阶段 的竞争对手
•房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同