购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
A B C D E
A C D F G
A C
A
C
C 不购买
F
模块四—市场营销
市场营销的基本理论 市场营销的策略
学习目的:
通过本讲的学习，学员可以了解市场营销的 相关知识，掌握产品策略、价格策略、促销 策略及渠道策略等方面 知识点。
第一部分 市场营销概论
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
•产品组合的相容度：是指各条产品线的产品在最终用途、生 产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
案例：P&G公司的产品组合
•始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之 一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务 业企业中，一直排名前100位。
企业经营观念的变化
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning
促销
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
企业经营观念的变化
生产观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产
成本。
产品观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的
地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
不选择
F
不考虑
G
不知晓
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
第三部分 4P与4C理论
一、产 品 策 略
（一）产品概述
什么是产品？
1、概念
产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的物质 产品和非物质形态的服务。
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
市场营销所包括的内容
市场需求调查与分析； 市场细分； 目标市场的确定（市场定位）； 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
感知
感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于： 1、外界的刺激； 2、人们的反应。
人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
购买行为的类型
•产品项目：指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企 业其他产品的任何产品。
21英寸、25英寸、29英寸、34英寸等
•产品组合：也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产 经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。
产品组合的要素
•产品组合的宽度：是指一企业所拥有的产品线的数量。 •产品组合的长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目的 总数。 •产品组合的深度：是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
告与人员销售；营业推广)； 售后服务与顾客跟进
第二部分 消费者购买行为分析
影响购买行为的因素 购买动机
消费者的学习方式
购买决策 消费者买后行为
思考
你认为哪些因素影响消费者的购买行为？
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
（二）产品策略
•产品策略：企业制定经营战略时，明确为谁、提供什么样的、 多少的产品和服务，去满足消费者的需求。它是企业市场营销 组合策略的基础和重要组成部分。
•产品组合策略 •产品品牌策略 •产品生命周期策略 •新产品策略
1、产品的组合策略
•产品线：指密切相关的满足同类需求的一组产品。 电视机、冰箱、洗衣机、微波炉等
•附加产品：是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附 加利益的总和。如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、 及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。
产品的三个层次
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
特色
售后 服务
质量
款式
保证
附加产品 形式产品 核心产品
实训
•请模拟公司分别思考并说出各自产品的三个层次
问题
列举出日常生活中你使用的或者熟悉的产品
2、产品的三个层次
•核心产品：也叫实质产品，指产品能给购买者带来的基本礼 仪和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的部分。如 冰箱的核心产品是储存食物。
•形式产品: 指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品 的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面 貌特征。如 质量、特征、式样、品牌等。
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
参考团体的类型
接触型 参考团体
向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
家庭因素
• 家庭类型的变化 • 家庭规模 • 家庭结构
家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
▪狭义的定义：产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足
消费者需要的有形实体。
▪广义的定义：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、
使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形产 品（实体产品）和无形产品（软体产品，如运输、通讯、保险、服务、 交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等）。