一种是自动化的、内隐的态度——内隐态度，另一种是被 意识到的、外显的态度——外显态度。
5.2.2.6 联想和命题过程评价理论 （1）联想加工评价-内隐态度的潜在心理机制。是由个体 受到相关刺激而自动激活的特殊联想引起的。 （2）命题加工评价-外显态度的潜在心理机制。它是基于 演绎推理的评价判断而作出的评价态度。
工业设计心理学
第五章 设计与消费者的态度
第五章 设计与消费者的态度
5.1 设计与消费者态度研究综述 5.2 消费者态度分析与设计 5.3 消费者态度形成与设计 5.4 消费者态度转变与设计 5.5 消费者满意度研究 5.6 设计与消费者满意度
5.2 消费者态度分析与设计
5.2.1 态度的一般概述 5.2.2 态度相关理论
满意度对消费者行为的影响 （1）满意度和购物意向 （2）满意度和口碑 （3）品牌满意度和品牌忠诚度 （4）消费者满意度的测量
（1）满意度和购物意向 因为研究消费者满意度的真正目的，是预测消费者的反应。 因此，人们开始从行为学的角度来研究消费者满意度。一种观 点认为，消费者满意度对购物意向的影响，是通过态度间接地 起作用的。高水平的满意度可增加消费者对品牌的偏爱态度， 从而增加对该品牌的重复购买意向。
1 确定问卷调査目的 在编制问卷方案之前，首先要确定问卷目标 ，也就是调查、 采集消费者态度指数的方案。 问卷编制用于什么样的群体，只 有对问卷目标群 体的年龄、性别、职业、文化程度、经济收人 和家庭背景及居住条件等人口特征，进行关联分析后，编制问 卷的方案才能有的放矢。
2 制定CSI编题计划 制定 CSI编题计划主要注意几个方面： 1强调问卷调查目 的，尤其要指出参与问卷活动有助于改善产品和服务质量、更 好地为消费者服务，也就是调查活动与消费者自身利益是一致 的，在消费者合作下，广泛收集资料和项目。
消费者满意度CSI概述 我国顾客满意度的研究起步较晚，1995年清华大学赵平教 授将“顾客满意度” 这一概念引人中国，并开始进行系统性研 究分析。
消费者满意度CSI起因 CSI产生的原因有几个方面： 1 市场竞争与环境变化 2 质量观念和服务方式的变化 3 消费者消费观念的变化
CS战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以消费 者满意度为指针，要从消费者的角度，用消费者的观点而非生 产者和设计师自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求，尽 可能全面地尊重和维护消费者的利益。
（4）消费者满意度的测量 从生产者和设计师来看，对消费者满意度的 测量是提高产 品竞争力的重要指标。通过对消费 者满意度的测量，可帮助企 业和设计师找出提高产品质量和个性化的途径，以增加企业的 竞争优势。
5.6 设计与消费者满意度
5.6.1 设计CSI调查问卷的原则 5.6.2 设计CSI调查问卷的程序
第二，精神层面。对所提供的服务例如服务态度、服务场 所和企业形象等感到满意。
第三，社会层面。即社会满意层次，是最高的、也是企业 最难实现的满意层面，主要是消费 者对在消费过程中所体验到 的对社会利益维护的 程度的满意。
消费者满意度CSI理论研究成果 消费者满意度的模式研究 （1）差异模式 满意度的差异理论提出，满意度是由差异的方向和大小决 定的，差异是消费者对产品是否满足自己需要的实际体验（即 产品绩效）与最初的期望相比较所产生的结果。这可分为三种 情况：
5.2.1.3 态度的性质 （1）态度不是先天遗传的，而是后天培养的 （2）态度必须有一个特定的对象 （3）态度具有相对的持久性 （4）态度是一种内在心理结构 （5）态度的核心是价值 （6）态度的一元化 （7）态度具有可变性
5.2.1.4 态度的功能 1.适应功能 2.认知功能 3.自我防御功能 4.价值表现功能
5.2.2.2 自我觉知理论 传统理论： 态度 → 行为 自我觉知理论： 行为 → 态度
启示： （1）如果消费者一直在用某个产品，那么一般而言他就 比较喜欢这个产品。 （2）如果消费者试着使用了某个产品，那么他很可能会 喜欢上这个产品。
5.2.2.3 态度改变的说服模式 社会判断理论： （1）个体所持有的态度不能用测量尺度上的一个点来代 表，应用一段区域来表示。 （2）这段区域由三部分构成：可接受区、不明朗区与拒 绝区。 （3）当个体遇到一个劝说信息或新观点时,首先判断落在 哪个区，然后再决定是否改变原态度。
消费者满意度的层次 根据弗鲁姆的期望理论，如果对于产品、服务的评价超过 了原来的心理期望值就会产生愉悦感而感到满意，反之则失望、 失落而感到不满意。消费者的“满意” 由低到高分为三个层面：
第一，物质层面。对所提供的产品的质量、 性能、形态、 包装等产生满意，是满意的基础， 企业最基本的工作便是产品 设计对这一层面的构筑。
5.3 消费者态度形成与设计
5.3.1 影响消费者态度形成的主观因素 5.3.2 影响消费者态度形成的客观因素
5.3.1 影响消费者态度形成的主观因素 （1）消费者的需求 （2）消费者的人口特征 （3）消费者的经验 （4）消费者的个性 （5）消费者的生活方式
（5）消费者的生活方式 生活方式有广狭两义。广义包括劳动生活、消费生活、精 神生活等活动方式，狭义指个人或家庭日常生活的活动方式， 包括衣、食、住、行以及闲暇时间的利用等。 生活方式有四个特性 1.综合性和具体性 2.稳定性与变异性 3.社会形态属性和全人类性 4.质的规定性和量的规定性
3 问卷指导语 指导语是指导答卷者正确完成答卷的说明性语言，它的内 容包括问卷目的、说明和被测评者如何作答的指示。问卷指导 语，一般要求文辞简短，通俗易懂，适合各种文化层次的人阅 读。评分标准是对问卷结果进行量化处理的指标。一套问卷方 案应有相应的评分标准，根据这个标准才可以确立消费者的满 意度。
5.4.2 消费者的个体差异与态度转变 （1）消费者的观念 （2）消费者的兴趣 （3）消费者的偏见 （4）消费者的社会角色 （5）消费者的生活质量
5.5 消费者满意度研究
5.5.1 消费者满意度CSI概述 5.5.2 消费者满意度CSI起因 5.5.3 消费者满意度的层次 5.5.4 消费者满意度CSI理论研究成果
4.效用性原则 用作CSI问卷的项目因子，它必须能够反映消费者的满意 度的实态。如果所采用的项目因子根本就测验不出消费者在消 费相应的商品和服务之后的满意实态，那么这些因子就是没有 效用的，不能被使用。有关这一原则的把握，体现在问卷设计 的程序中。
设计CSI调查问卷的程序 1 确定问卷调査目的 2 制定CSI编题计划 3 问卷指导语 4 问卷编制程序 5 问卷预测 6 问卷项目选取和编排 7 问卷项目的编排
5.2.2 态度相关理论 5.2.2.1 认知失调理论 5.2.2.2 自我觉知理论 5.2.2.3 态度改变的说服模式 5.2.2.4 参与改变理论 5.2.2.5 双重态度模型理论 5.2.2.6 联想和命题过程评价模式
5.2.2.1 认知失调理论 ●提出者：里昂·菲斯廷格。 ●失调及认知失调的含义：所谓失调就是指“不一致”， 而认知失调是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行 为之间存在着矛盾。 ●菲斯廷格指出：任何形式的不一致都会导致心理上的不 适感，这会促使当事人去尝试消除存在的失调，从而消除不 适感。
5.3.2 影响消费者态度形成的客观因素 （1）消费者的所属群体 （2）消费者的文化背景 （3）政治经济形势 （4）广告对态度的影响
5.4 消费者态度转变与设计
5.4.1 广告宣传与消费者的态度转变 5.4.2 消费者的个体差异与态度转变
5.4.1 广告宣传与消费者的态度转变 广告宣传对消费者的态度转变是有影响的，具体影响取决 于以下几个因素： （1）广告宣传者的权威 （2）广告宣传的内容及其组织 （3）广告宣传是否给予明确的结论 （4）传播信息的媒体
（1）草拟问卷 编题计划编好后，就要搜集有关资料作为草拟问卷的依据。 通过发散型思维“头脑风暴法”，和从目标消费者中搜集的消 费理由和消费动机等内容，建构问卷的初步框架结构。从思维 流畅性角度，在数量上搜集和发现更多的消费理由，包括正面 理由和负面理由，希望产生100个左右的项目数量；并注意变 通性、多元化的思维效果， 特别关注代表前卫意识的特异性项 目，使草拟问卷既符合全面性原则又符合代表性原则。
4 问卷编制程序 制定问卷的过程包括草拟、编排、预试和修订等一系列过 程，这一系列过程不是一次性的， 在编出满意的方案之前总是 在不断重复这一系列过程；在重复中修改一些意义不明的题目， 取消一些重复性和不适用的题目，在编写和修订题目时，应注 意几个问题。一是题目的范围和数量要与编题计划一致；二是 题目数量要多于使用方案，以备筛选；三是题目要易于操作； 四是题目清楚明白，通俗易懂。
第一，产品的绩效与期望相同，此时差异为零； 第二，产品绩效大大低于原来的期望，此时会产生负差异； 第三，当产品绩效高于最初的期望时，就会产生正差异。
（2）绩效模式 在该模式中，消费者对产品（或服务）绩效的感知，是消 费者满意度的主要预测变量，他门的期望对消费者满意度也有 积极的影响，这里的绩效是相对于他们支付的货币而言，消费 者所感知的产品（或服务）的质量水平，相对于投入来说，这 种产品或服务越能满足消费者的需要，消费者就会对他们的选 择就越满意。期望对消费者满意度有直接的积极的影响。
设计CSI调查问卷的原则 1.全面性原则 CSI是用来测量消费者满意度的，因此它必须具有全面性。 如果不全面就不能完全准确地反映消费者的满意状况。
2.代表性原则 影响消费者满意或不满意的因子很多，我们不能都一一用 作测量指标。
3.区分度原则 在设计CSI问卷的项目因子，所选项目必须具有较高的区 分度，必须是可以分化出来，并能独立存在的。
5.2.2.4 参与改变理论 勒温的参与改变理论中，注重一个人是否参与态度的形成 过程。 启示： （1）在企业管理中，如果想改变员工的态度、提高工作 效率，就要努力让员工积极参与某些管理活动。 （2）在产品设计中，如果想消费者喜欢设计出来的产品， 就要让消费者参与产品的设计。