市场营销基础知识精编生产导向：认为顾客喜欢价格低廉随处可以买到的商品销售推销导向：消费者有惰性而不会及时足景购买。

营销导向：了解日标市场需求比对手更好地满足需求4P的组合：产品、价格、渠道、促销4C组合（顾客、费用、便利、传播）；市场营销与市场推销的差别。

起点、重点、手段、终点上的具体不同社会营销与市场营销的差异满足顾客需求更要保证社会其他各方的利益；满足顾客当前需求与利益，还要满足顾客未來的需求与利益顾客让渡价值的构成；总顾客价值-总顾客成本总顾客价值；产品、服务、人员、形象价值之和总顾客成本：货币、时间、智力、体力成本之和流失顾客的成本计算：当年销售额与销售利润的损失、未來的损失降低顾客流失率的成本计算关系营销的含义；191页关系营销与交易营销的区别。

192页表8-1企业关系营销的具体实施方法制定计划、发挥领导的作用、关系营销的传递、估计绩效2章：密集型三种增长：市场渗透：現有市场依然存在对有产品的需求，采用加大促销降低价格的策略。

市场开发：將現有產品打入新市場的戰略。

产品开发：在現有市場开发新常品，滿足新需求。

一体化三种增长：前向一•体化：制造商兼并经销商，获取市場控制权后向一•体化：制造商兼并供应商，获収原材料控制水平一•体化：多样化三种增长：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化确定公司使命的方法（产品导向与市场导向）公司战略业务单位：波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长相对市场问号类:新业务。

銷售增長率大于10%,相对市场占有率低于1： 1的战略业务单位。

明星类：开发成功的新业务。

銷售增長率大於于％,相对市场占有率高于1： 1的战略业务单位。

金牛类：成熟的业务。

銷售增長率小于10%,相对市场占有率犬于1： 1的战略业务单位。

狗类：淘汰的业务。

銷售增長率小于10%,相对市场战有率低于1： 1的战略业务单位。

为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？通用电气公司的评价标准：业务实力市场吸引力三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略3章：某种产品的需求市场潜量；市场需求最大市场需求下限；没有营销活动帀场对产品的需求市场需求墩感性的含义市场潜量与市场需求K限的距离4章：市场竞争的类型：纯粹竞争：有许多同类企业。

没有特色、市场需求弹性大、无法控制价格寡头垄断：竞争者少、没有特色、竞争者大、有一定的控制价格的能力垄断竞争：竞争者不多、有一些特色、竟争者有大有小、有一定控制价格的能力完全垄断：独一无二、完全控制价格l rtr.□早：消费者购买行为模式的构成要索：刺激黑箱反应刺激的來源；黑箱的组成；反应的内容；需要层次理论；三种生理动机生存、亨受、发展）三种心理动机（理智、习惯、情感）影响消费者购买行为的因素（文化、社会、个人）消费者购买决策的影响者（发起、影响、决策、购买、使用者）组织（商務帀場）购买行为的特点购买者少购买量大、衍生需求、需求弹性小、需求波动大政府采购的特点。

受年度预算制约、招标、保护本国企业6-3^22.早市场细分的定义与作用：发现机会、制定营销方案、有利于发挥企业的竞争优势消费者市场细分的标准（地理、人文、心理、行为）有效市场细分的标准（差异性可衡量性足景性可到达性价值性）目标市场选择需要考虑的因索企业资源的大小：实力强就有更大的选择空间市场/产品的同质性程度：同质性程度越明显考虑无差异营销策略；生命周期所处的阶段：引入期无差异性营销；随后可以差异性营销竞争者策略）目标市场营销策略：无差异差异性集中性一对一反细分营销特征利弊帀场定位方法：产品特色顾客利益使用者使用场合市场定位差异化的工具：产品差异化：质量、设计、特色差异化服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、各种服务的差异化人员差异化：形象差异化：帀场定位方法：产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位7章. 产品整体概念的组成（核心产品的含义、有形产品、附加产品的含义）产品项目、产品线与产品组合；产品组合的特征：宽度：在产品组合中拥有多少产品线；深度：在产品线屮拥有多少产品项目长度：在产品组合的所有产品线屮产品项目总数相关度：在产品组合中各产品线在丁艺、销售、用途等方面存在的关联关系。

產品生命周期划分标准：銷售量和銷售利潤。

划分儿个阶段务阶段有什么特征、采取什么营销策略导入期：剛进市場銷售量小处于亏损，加大促銷。

成長期：銷售量与利潤开始增加，促銷、选择分銷渠道、适吋降价。

成熟期：竞争加剧利潤減少。

加強促銷与分銷的力度。

衰退期：銷售量急剧下滑，降低促銷費投入。

产品定位、竞争定位与帀场定位的关系新市场与新产品:企业利用新产品开发新市场。

用新产品满足市场提出的新需求新产品的定义：地区、时间第一次生产/销售的新产品的类型（创新、增补、改进产品）；新产品采用过程（知晓、兴趣、评价、试用、采用）影响顧客購買新产品的因索：优越性、一致性、复杂性、获取多样性、可传播性新产品开发过程：构思潇生、構思筛选、概念测试、开发潇品、商品9章：定价的四个依据：需求成本竞争环境；定价目标有哪些：利润导向目标、销售导向目标、对筹定价目标基本定价方法：成本导向、需求导向、竟争导向需求价格弹性的含义：市場需求的变动幅度与潇品价格的变动幅度Z比，收支平衡定价法；成本导向定价的一种。

投资报酬额定价法；成本导向定价法；成本加成、变动成本加成投标定价法：竞爭导向定价法的一种。

认知价值定价法；需求导向定价法的i种。

新产品定价方法；审场撇脂市场渗透心理定价法：声望、尾数、促销定价法价格折扣（数量季节现金功能折扣的含义）10章：营销渠道概念；促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

营销渠道被使用的流程（实物流所有权流付款流促销流信息流）；营销渠道类型：直接渠道与间接渠道；渠道的长度、宽度影响渠道设计的因索（产品特征市场特征屮间商特征企业状况等）管道服务水准分析帀场覆盖面、批量人小、等候吋间、商品品种、地理便利、服务支持、预期合作程度分销管道系统（垂直、水准、多管道分销系统的含义）实体分配：最佳订货量的计算268页12章：整合营销传播的含义；也叫促銷，其实质是一•个传播行为，企业將產品或服务，向潛在顾进行宣傳，以激发其购买行为,扩大產品銷售的活动。

整合营销传播的主要工具广告、公共关系、营业推广、人员推销、直接营销的含义整合营销传播的作用（传递信息促进需求突出特点提高声誉）；整合营销传播基本战略（推动與拉引）；整合营销传播的目标（知晓认识喜欢偏好确信购买）；开发整合营銷传播过程屮需做好哪些工作？确定目标受众；确定信息传播目标;设计传播信息；选择信息传播渠道；编制促销预算；决定促销组合；衡量效果影响促销组合的因素（产品：消费品与生产资料使用的促销T具不同促销总策略：推动用人员推销。

拉引用广告；产品生命周期所处的阶段：引入期、成长期用广告，成熟期用营业推广）人员式传播与非人员式传播；促销预算的确定方法量力支出法销售比例法竞争对等法目标任务法的含义）确定促销组合应考虑的因索产品市场生命周期促销总体策略促销预算多少等第一章：1、市场营销：就是在变化的市场环境屮，旨在满足消费需要,实现企业目标的商务活动过程。

包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足吋的心理感觉状态。

欲望：想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足需要的特定愿望。

需求：是指针对特定目标的具有购买力（支付能力）的欲望。

马斯洛的需要层次理论的内容：人的需要分为五个层次人的需要是从低到高的低级的需要得到满足后就会向高级发展对市场营销者的意义市场：是指那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能通过交换來满足这种需要或欲望的全部顾客所构成行业：是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司。

商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行•交换的东西。

服务：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用与人与物的结果。

顾客忠诚：是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的心理倾向。

（顾客忠诚度是用來描述顾客忠诚强弱的度量值。

）顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一产品在满足他需要与欲望方面的实际状况与期望状况的比较与评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

（顾客满意度是用來描述顾客满意度强弱的度最值。

）市场营销组合：是指企业对可以控制的营销因索的综合运用。

这些因索包括产品（Product）,价格（Price）, 分销（Place）,促销（Promotion）,所以又叫4P组合。

顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

（顾客总价值是指顾客购买某-产品和服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客总成本是指货币成本、时I'可成本、精力成本、体力成本。

）2、简述市场营销理念的演变：一、传统理念1、生产观念时间：20世纪初，卖方币场屮心：消费者追求买得到和买得起的产品。

企业应该致力于提高生产效率和降低成本。

典型的配销。

2、产品观念时问：与生产观念儿乎是在同吋，卖方市场屮心：消费者喜欢质最好，功能多，有特色的产品。

企业应该千方百计地提高产品质量。

坐等销售，守株待兔。

3、推销理念时间:20世纪50年代前后,卖方市场向买方市场过渡屮心内容：消费者购买有惰性，不会主动去购买某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的产品很多，消费者不会主动地购买本企业的产品。

二、新型的市场营销观念1、顾客（市场）导向的营销理念，市场营销理念吋间：20世纪50年代〜70年代，买方市场中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什么。

2、社会营销观念吋问：20世纪70年代屮心：满足消费者需求，企业利益，社会利益，是顾客导向的理念的扩展。

3、战略营销理念吋问：20世纪70、80年代屮心：就是用战略的思想和方法对市场营销活动进行管理。

它强调企业在竞争屮通过战略管理创造竞争优势。

推销理念和以顾客为屮心的营销理念的区别4、M场营销新领域与新概念绿色营销整合营销文化营销知识营销品牌营销网络营销关系营销体育营销服务营销第二章1、市场营销环境：就是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因索和动向，可以分为宏观环境和微观环境。

宏观环境宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量。

包括人口环境、经济环境、白然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会文化环境。

微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的齐种力量，包括金业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

恩格尔定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。

可支配的个人收入：扣除消费者个人缴纳的齐种税款和交给政府的非商业性开支（非税性负担）后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。