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一、企业形象的涵义和内容
企业形象的构成
媒介形象 产品形象 文 化 形 象 人 员 形 象 环 境 形 象 社 区 形 象
企业形象
组织形象 标识形象
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产品形象
质量 款式 包装 商标 服务
组织形象
体制、制度
方针、政策
程序、流程 效率、效益
信用、承诺
服务、保障 规模、实力
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二、连锁经营的商品组合
商品组合是指连锁企业根据战略目标的 要求，对构成商品经营结构的广度、深 度和相关性等方面所做出的选择。 广度：商品系列的数量。 深度：每个商品系列内所包含的各种商 品项目的数量。
相关性：各类商品在最终用途、经营条 件和销售渠道等方面的联系。
图2-1 P40
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三、连锁企业理念识别系统
事业领域与形象定位
企业愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
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四、连锁企业行为识别系统
内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、 培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为 准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划 等 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、 竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益 活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告 等
勤奋产生小老板
管理产生中老板
战略产生大老板
第 二 章 现代连锁经营战略
战略 连锁企业的目标市场战略 连锁企业的商品战略
连锁企业的品牌战略
连锁企业的形象战略
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战略
没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样 只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无 家可归。
——侨尔•罗斯和迈克尔•卡米 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者， 不足谋一域。 ---[清] 陈澹然《寤言二迁 都建藩议》
第二章 现代连锁经营战略
情景引入
“一炉百年火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。” 始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中 国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的 艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有60余家成员企业、年营业额5 亿元、年接待顾客500余万人次、总资产6亿余元、无形资产7亿 余元的中国最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环 境在变化，经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本 进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临 巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式， 囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展? 能否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?这已成为人们关注 的焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业 “八大楼”，有的已寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字 号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩?传统老字 号能否与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉? 如何生辉?要解决以上问题，单靠懂得一家单店的经营是远远不 够的，需要企业的决策者以发展的眼光、战略的思维高瞻远瞩， Page 2
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从狭义上说
企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系 列长期目标的基本方法和具体计划。
更强调关注企业外部环境，尤其是企业 的产品构成和目标市场 确定企业正在从事何种事业或决定企业 将要进入哪种行业，是企业战略研究 的中心议题。
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第一节 连锁企业的目标市场战略
目标市场是指企业在细分市场的基础 上，所选择的销售自己产品和服务的 一个或若干个子市场。
缺点：不能使所有顾客满意。
A产品
2.差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品 及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 A B F D E F C
3.集中性营销
指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占 较大份额。
经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及 有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采 用（ ）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
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互动空间－－他们采用了哪些 目标市场策略？
可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后
来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的 可乐。（ ）
无差异策略→差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ 集中性策略 ） 产品具有同质性，应采用（ 无差异性 ） 目标市场策略。
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四、连锁企业行为识别系统
对组织的一切可视物（展示物）进行 统一设计、规划、制作和控制，使组织形 象的表达充分个性化和统一化。
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企业视觉识别基本要素 企业名称、徽标 产品品牌、商标
专用字体、标准字体
标准色彩、辅助色彩 方案标准、构图规范 主题口号、主题音乐等
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企业视觉识别应用要素
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第二节 连锁企业商品战略
一、连锁经营的商品定位原则 二、连锁经营的商品组合
三、商品群的组合
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一、连锁经营的商品定位原则
商品定位包括商品品种、档次、价格、 服务等方面的内容。
商品定位的基本原则：以目标消费者为 中心。必须与目标消费者的需求结构、 支付能力和服务内容等相匹配，以满足 目标消费者的需求，从而扩大销售，提 升企业知名度，促进企业的发展。
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连锁企业品牌战略构成
市场定位 自有品牌 价格策略 渠道策略 促销策略
品牌
品牌核心战略
品牌规划 品牌管理
品牌战略
品牌辅助战略
优质服务管理
品牌设计 品牌包装 广告宣传
加强管理品牌
品牌维护战略
产品创新
扩大企业规模 知识产权保护 法律诉讼
连锁企业自有品牌战略的实施 （一）自有品牌的优势： 1.具有商品价格优势
如法拉利赛车。
优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强 的地位，并且节约成本。
缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。
适用：资源有限的企业。
A
互动空间－－
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般 宜实行（ ）
（1）无差异营销
（2）差异性营销 （3）集中性营销
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互动空间－－
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中国是战略大国
孙子兵法
三十六计
三国演义
孔孟之道
论持久战
小平理论
科学发展观
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企业战略泛指企业重大的、带有全局 性和决定性的谋划。
从广义上说
企业战略包括了企业的意图（Purpose）、 企业的目标（Goal）、企业的策略 （Strategy）和企业的政策（Policy）。 前瞻性——战略形成在经营活动发生之 前； 主观性——反映企业高层主管对未来行 动的主观愿望。
例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三 类：10000种优质商品比同类畅销商品便宜 10％－20％，150种低价商品比一般商品低 15％，另外40种商品则比品质相近的名牌 商品低30％。所以通过拥有自有品牌的价 格优势可提高竞争力。
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2.形成企业经营特色。
例如，上海华联超市自1996年推出其自有品 牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几 个系列上形成了自己的特色优势，1998年 其“勤俭”牌商品的销售额连锁企业风险
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三、商品群的组合
商品群是指连锁企业的经营理念，用一 定方法来集结商品，将这些商品组合成 一个战略经营单位，来吸引顾客促进销 售。
商品群的组合方法：
消费季节组合法
节庆日组合法
便利组合法 用途组合法
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第三节 连锁企业品牌战略
品牌是指用来识别厂商或产品的某一名 词、符号、图案或它们的组合。 连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型 连锁企业集团的发展而产生的一种新的 商品开发战略。这种战略使连锁企业的 商品经营权与品牌所有权集成一体，有 利于降低营销成本，获得更大的商业利 润。
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人员形象
领导层 管理群 员工
文化形象
历史传统
价值观念
企业精神 英雄人物
群体风格
职业道德 言行规范
公司礼仪
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环境形象
企业门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化
社区形象
社区关系 公众舆论
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标识形象
厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图规范
广告形象
广告词 广告音乐 广告歌曲 广告人物 广告色彩 广告风格
自有品牌战略的实施
1.委托定牌生产
2.自行设厂
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第四节 连锁企业形象战略
一、企业形象的涵义和内容 二、连锁企业形象识别系统 三、连锁企业理念识别系统 四、连锁企业行为识别系统 五、连锁企业视觉识别系统
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第四节 连锁企业形象战略
一、企业形象的涵义和内容 企业形象（Corporate Image）是企业 的综合素质、整体实力和社会表现在社 会公众中获得的认知和评价。
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创办于2006年的“职达求职旅社”，在全国几个大 城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主 要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门 店更创下了近40%的利润率，与当前利润持续下滑的经 济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的调 查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业 前一年左右就开始奔走于北京、上海、广州等经济发 达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每 年全国有500万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽 者，每年有近1000万的大学生奔波在外。这些学生求 职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长， 因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。 对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需求，但 过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准 了这一市场。