第7章竞争者分析与市场 竞争战略
2020/11/27
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.1 识别竞争者
•了解关于竞争者的5件事
竞争者是谁？ 竞争者的战略是什么? 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者的反映模式是什么？
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.1.1 行业竞争观念
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.1.3 行业与竞争者分析——波特的模型
•潜在的新竞争者
•（流动性的威胁）
•供应商
•（供应能力）
•同行业竞争者
•(细分市场内的威胁)
• 顾客
•(购买能力)
•替代产品
•（替代品的威胁）
•图7.1 波特的5种竞争力量
第7章竞争者分析与市场竞争战略
关于行业竞争的分析
1、行业结构类型——根据销售商数量及差别程度区分
第7章竞争者分析与市场竞争战略
步骤一 形势分析
● 多算原则 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者， 得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（《计 篇》）
● 比较原则 “知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。”（《谋攻篇》） “知地知天，胜乃可全。”（《地形篇》） 形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料， 以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个 目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知 地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。
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步骤二 订立营销目标
● 慎战原则 “兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”
（《计篇》） 根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订
立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、 市场占有率及盈利等。《孙子兵法》指出营销战的目的虽然在于增 加企业的利润（非利不动），但同时亦引用“慎战原则”，指出营 销战的成败对企业的重要性。
进攻战略
•进
•（1）正面进攻
•攻
•者
•防守者
•（3）包围进攻
•（5）游击进攻
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7.5 市场追随者的战略
l 紧密跟随 l 距离跟随 l 选择跟随
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7.6 市场补缺者的战略
7.6.1利基市场的基本特征
l 对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部 分市场竞争者不屑一顾。
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● 速战原则 “兵闻拙速，未睹巧之久也。”（《作战篇》） ● 奇兵原则 “凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无
穷如天地，不竭如江河。”（《势篇》） “攻其无备，出其不意。”（《计篇》） 哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争优势》一
书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争 优势：差异化、低成本、集中策略。相对波特， 《孙子兵法》提出一个更广泛的架构以建立竞争优 势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出 击、速战速决和攻其不备。
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防御战略
•（2）侧翼防御
•（1） •阵地 •防御
•进
•（3）以攻为守
•攻
•（4）防守反击 •防御者 •（6）收缩防御
•者
•（5）运动防御
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7.3.3 扩大市场份额
在提高市场份额时应注意的问题 l 经营成本 l 营销组合 l 反垄断法
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再见，see you again
2020/11/27
第7章竞争者分析与市场竞争战略
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[拓展知识] 孙子兵法与营销战略
近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有 很多相似的地方，他们已经将《孙子兵法》的理念 应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦·科特勒也 曾在其《营销管理》一书中，探讨了兵法在营销中 的应用。
我们从《孙子兵法》这本超凡的中国古籍中， 归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销 策略规划时的各步骤及相关的《孙子兵法》原则。
第7章竞争者分析与市场竞争战略
步骤三 制定营销策略
● 兵力原则 “故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能 战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《谋攻篇》 ● 集中原则 “我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡， 能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（《虚实篇》） ● 攻守原则 “不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。 善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而 全胜也。”（《形篇》） ● 主动原则 “凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者， 致人而不致于人。”（《虚实篇》）
l 完全独占行业 l 垄断行业 l 垄断竞争行业 l 完全竞争行业
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2、进入与流动障碍
l 资本金的条件 l 规模经济 l 专利和许可证条件 l 场地条件 l 原料与分销商 l 信誉条件
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3、退出与收缩障碍
两种常见的障碍：(1)合同约定 (2)管理限制
•良性竞争者与恶性竞争者
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7.3 市场领导者战略
7.3.1 扩大总需求
新使用者——发展新用户 新用途——发现和推广产品新用途 扩大使用量——更多地使用产品
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7.3.2 保护市场份额
l 阵地防御 l 侧翼防御 l 以攻为守 l 防守反击 l 运动防御 l 收缩防御
l 具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。 l 具有一定的发展潜力。 l 本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资
源和能力。 l 本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞
争者入侵。
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7.6.2市场补缺者竞争战略选择
最终用户专业化 垂直专业化 顾客专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
7.4 市场挑战者战略
7.4.1确定市场挑战者对象 l 攻击市场领导者 l 攻击规模相同的公司（经营不善、
资金匮乏） l 攻击小公司
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7.4.2 市场挑战者的主要战略
l 正面进攻 l 侧翼进攻 l 包抄进攻 l 迂回进攻 l 游击进攻
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•（4）迂回进攻 •（3）侧翼进攻
7.2.3 评估竞争者的能力
•快速反应能力
•适应变化能力
•持久能力
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7.2.4 估计竞争者的反应模式
从容型竞争者
选择型竞争者
凶狠型竞争者
随机型5 确定竞争对象
•可供攻击 和回避的竞 争者的类型
•强竞争者与弱竞争者 •近竞争者与远竞争者
行业——一组提供获一类相互密切替代产品的公司。
行业分类的依据：
l 销售商的数量 l 产品差异化的程度 l 进入壁垒 l 流动性 l 退出和收缩障碍 l 成本结构 l 纵向一体化程度 l 全球化经营程度
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7.1.2 市场竞争者的识别
竞争者层次的区分
•品牌竞争者 •行业竞争者 •形式竞争 •欲望竞争者
步骤五 策略执行
● 领导原则 “将军之事，静以幽，正以治。”（《九地篇》） “令之以文，齐之以武，是谓必取。”（《行军篇》） ● 同心原则 “上下同欲者胜。”（《谋攻篇》） ● 权变原则 “水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形， 能因敌变化而取胜者，谓之神。”（《虚实篇》） 《孙子兵法》指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因 素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的 执行机制。
4、成本结构——成本组合 5、垂直一体化（前向或后向） 6、全球经营化程度
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市场竞争观念
作业： 绘制产品/市场竞争形势图
•产 品 细 分
顾客细分
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.2 分析和确定竞争对象
7.2.1 辨别竞争者的战略
7.2.2 判定竞争者的目标
•核心能力
•发展成长能力
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步骤四 策略评估
● 计谋原则 “上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。” （《谋攻篇》） 面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所 取舍。《孙子兵法》指出最佳的策略就是以最小投入达致 最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之 善也。
第7章竞争者分析与市场竞争战略