竞争是商品经济的必然现象。企业之间存在着激 烈的市场竞争，是市场经济的一个基本特征。
竞争是市场经济运行的主要规律之一。通过竞争， 实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化 配置。
二、识别竞争者
企业需要全方 位发现自己的竞争 对手，特别是那些 潜在的竞争者
从产品替代性识别竞争者
• 从行业结构识别竞争者 • 从市场角度识别竞争者
成本领先战略是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低 于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额
成本领先战略的实施必须做到：
管理水平 较高
规模经 营
提高市场 占有率
不断提高 技术水平
案例分析 ：沃尔玛的成本领先 战略
“天天平价，始终如一”的经营 理念。
1. 将物流循环链条作为战略实施载体
2. 利用高科技信息处理系统作为战略实施保障
3. 对日常经费进行严格控制
1. 将物流循环链条作为战略实施载体
低成本采购优势。
买断购货政策。对货款结算采取固定时间(平均"应付期"为29天，凯玛特 则需45天)、决不拖延。大大激发供应商积极性，赢取信赖，从而保证沃 尔玛的最优惠进价。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购 货的策略，使得采购成本降低了2%-6%。 统一购货。沃尔玛采取中央采购制，特别是在全球范围内销售的高知名度 商品，如可口可乐、柯达胶卷等，尽量由总部实行统一进货，一般将一年 销售的商品一次性签订采购合同。由于数量巨大，其获得的价格优惠远远 高于同行。 辅助供应商减低产品成本。沃尔玛还通过强制供应商实现最低成本来提高 收益率，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行 质询和记录，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使他们同沃尔玛站 在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本的运作。
（3）从市场角度识别
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
三、市场竞争的主要形式
价格竞争
指生产经营 同种商品的 企业为获取 超额利润而 进行的竞争
在市场经济条件下，企业之间 的竞争主要是价格竞争。随着 竞争的发展，企业之间的竞争 形式越来越多地转向非价格竞 争。
（1）从产品替代性识别竞争者
指提供不同的产品以满足相同需 求的竞争者
指生产相同规格、型号 、款式的产品，但品牌 不同的竞争者
愿望竞 争者
指提供不同的产 品以满足不同需 求的竞争者
普通竞 争者
产品形 式竞争
者
品牌竞 争者
指生产同类但规格、型号、 款式不同产品的竞争者
（2）从行业结构识别竞争者
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型
沃尔玛拥有车队，可以有效地降低运输成本。
在整个物流链条中，运输环节是最昂贵的部分。沃尔玛采 取自身拥有车队的方法，并辅之全球定位的高科技管理手 段，保证车队总是处在一种准确、高效、快速、满负荷的 状态。
从实践来看，自有运输车队，大大提高了沃尔玛的商品供 给时间、降低了运输成本。如，沃尔玛各店铺向总部订货 到实现补货，仅需2天，而美国的另外两家折扣商店达格 特和凯玛特却分别需要4天和5天才能实现补货一次。进货 费用(占商品总成本的比例)只有3%，而竞争对手则要 4.5%-5%。
进攻目标价值 进攻目标与本企业的相似性 竞争者存在对企业的弊端与利益
五、竞争定位分析
通过对竞争者分析判 断，企业可以确定自 己在同行业竞争中所 处地位，结合企业战 略目标、资源和环境 ，以及企业在目标市 场的预期地位，制定 正确的市场竞争战略
根据不同的市场 角色，制定相应 的市场竞争战略
根据企业在市场上 的不同竞争地位， 市场竞争定位可以 有四种位置选择： 市场领先者、市场 挑战者、市场跟随 者及市场补缺者
非价格竞争
指通过产品差 异化而进行的 竞争
5-2 市场竞争者分析
竞争者策略分析 竞争者优劣势分析 竞争者市场反应行为分析 竞争对策分析 竞争定位分析
一、竞争者策略分析
需要进一步明确每个竞争对手的市 场目标、竞争策略及其特点，并据 以针对性地制定本企业的竞争战略。
竞争者策略 分析内容
竞争者 的市场 目标
5-3 市场竞争战略分析
市场竞争基本战略 市场领先者竞争战略 市场挑战者竞争战略 市场跟随者竞争战略
市场补缺者竞争战略
一、市场竞争基本战略
企业要在市场 竞争中得以发 展，必须针对 竞争对手，根 据自身的市场 地位和实力状 况制定竞争战 略。
成本领先战略 差异化战略 集中化战略
市场竞争基本 战略
（一）成本领先战略
建立高效运转的配送中心，以保持低成本存
货。
配送中心集中进行商品配送。解决各店铺分散订 货、存货、补货所带来的高昂库存成本代价。 完全自动化的配送中心，高效运转使得商品在配 送中心的时间很短，一般不会超过48小时。在沃 尔玛各店铺销售的商品中，87%左右的商品是由 配送中心提供，库存成本比正常情况下降低50%。
第5章 市场竞争战略
理解市场竞争者类型与竞争主要形式
学
了解分析市场竞争者的步骤与方法
习
目
标
掌握市场竞争战略的基本内容
第5章 市场竞争战略
市场竞争概述
学 习
市场竞争者分析
内
容
市场竞争战略分析
5-1 市场竞争概述
1
市场竞争是市场经济基本特征
2
识别竞争者
3
市场竞争的主要形式
一、市场竞争是市场经济基本特征
竞争者劣势分析
需要分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定 正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用 竞争者的劣势来争取市场竞争的优势
竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、 生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面
三、竞争者市场反应行为分析
要研究竞争者的 经营理念和指导 思想，估计竞争 者的市场反应和 可能采取的行为， 从而为企业的市 场战略提供决策 依据
竞争者市 场反应类
型
迟钝型竞争者 选择型竞争者 强烈反应型竞争者 不规则型竞争者
四、竞争对策分析
在竞争战略选择中需要分析主要因素
在前分析基础上，可以制定 和选择自己的市场竞争战略： 是进攻，还是防御或者回避； 谁是合适进攻对象，谁是主 要威胁者；应采用哪些竞争 手段；如何选择合适竞争市 场和出击时机等