作为企业的负责人，其经营目的是为了让公司赚取更大的利润。
但是随着市场的日益完善，小业主面临一个问题，就是必须先花钱，才能开始赚钱，即小型企业也要有广告支出，才能让公司生存下去。
原来只有大公司才做的电视、广播、报纸和杂志上的广告，现在也在小型企业管理者的考虑之中，当然庞大的广告费用，不得不让管理者和企业主认真考虑﹕他们所花费在广告上的经费是否值得﹖公司中主管市场开发的经理甚至是公司的市场部的员工都会不断地给公司决策层施加压力，他们会将业绩下降归于广告费用投入不足，广告做得不够。
当公司的主管与财务主管商谈广告费用时，财务主管会提出不同的看法，他们会从成本控制的角度，力陈压缩各种支出包括广告支出的必要。
换句话说，支撑小型公司生存、发展的两个主要部门，财务和市场开发的主管们在广告支出上常常各说各的。
因此，作为公司最高决策者的企业主，就必须从不同的声音中，听出对公司最有益的信号，从而作出一个平衡和明智的广告费用计划的决策。
但问题是，根据什么样的标准来作出决定？不同类型的公司，甚至不同性格的企业主都有不同的风格，不过无论是何种企业和何种类型的企业主，如果在作出广告费用计划之前能认真思考如下五个问题，并有一个明确的回答，则对作出一个合理的广告计划大有帮助。
(一)企业的行业定义是什么？
企业主认为这个问题是不问自明的。
但是实际上许多企业主对自己的企业所处的行业的界限并不清楚，或者说并不清楚自己的企业所处的行业核心在哪里。
举例来说，一个经营保健食品的公司的主管和员工，认为自己是处于保健食品行业，因此将广告和市场放在保健食品市场上。
如果企业主认为他是处于保健产品行业，他就会把企业的产品从保健食品范畴扩展到其
他保健产品，如保健器材等。
有一个小型企业原本是经营保健食品，但由于主管认为企业是提供保健服务，故最后发展出一个减肥中心，包括保健食品、减肥食谱、减肥服装和减肥器材。
由于减肥的需求强大，结果这个中心成了利润高的产品线。
只有当企业主决定了企业的行业定义，公司的发展方向才能确定，才能决定要开拓的市场，因此决定广告的内容、方式，才会有广告的计划产生。
(二)公司的客人是谁？
谁会来买公司的产品﹖这是广告计划者必须明白的。
很多时候，我们的公司很难走进主流市场，原因之一就是不晓得在主流市场中，谁会来买企业的产品，因此不敢轻易花大笔的广告费来支持产品，只好挤在狭小的市场中打拼，因为对既有市场的了解，可以使公司明确广告宣传方向，和让产品到达消费者手中。
那么有什么又快又省钱的方法去了解主流市场对企业产品的顾客群在哪里呢﹖快捷方式之一是加入行业商会，美国的市场中最明显的特点是行业商会，只要花上一点会费，你就可以加入行业商会。
无论什么行业都可以找到一个合适的协会，这个协会会提供许多信息包括本行业的消费者的情况，调查分析，行业未来的发展和本行业消费者的变化等等。
加入行业协会并努力去索取免费的信息，同时也尽量派市场部主管参加各种研讨会，就会对主流市场有一个明确的认识，就可以知道企业可能的顾客群在那里，就能作出有效的广告计划来。
(三)企业的竞争优势是什么？
有许多小型公司花了大笔广告经费，结果并不理想。
原因很多，其中之一是顾客往往不知广告所云，广告未起到什么作用，有时连公司都不知道宣传的要点是什么。
因此报上公司名字，产品名字和地址、电话就算是广告了。
消费者对这一类广告根本不会动心，更谈不上因此而改变他们固有的消费习惯而买其产品。
因此，必须明确公司在市场中所处的优势，比如或售后服务最好，或保证全城价格最低等等，大力宣传，以此优势来争取顾客，达到广告的目的。
(四)公司的顾客在看什么？
公司顾客的阅读习惯，观看电视的时间和聆听广播的习惯，他们是否拥有个人计算机，上不上网浏览等，都是决定广告计划的要素。
如果公司的顾客根本不上网的话(如老年人等等)，那么展开网络上的广告宣传就毫无意义。
不同文化层次的人习惯也不同，同样在广播上做广告，放在哪种节目中也是要依顾客性质而定，而不是依价钱而定。
面向小型企业的杂志，当然是各类专为小型企业服务的商家的理想广告载体，而休闲的杂志，将是保健品的理想园地。
千万不要以价钱作为广告计划的标准，一定要在能够将企业的产品传播到顾客的媒体上做广告，才是最好的选择。
(五)公司能够达到的范围有多大？
如果一个公司根本无法向一个大区域供货或提供服务，那么大区域的广告宣传就是浪费；如果一个企业有能力将其服务规模扩展，则小范围的广告宣传也同样是浪费。
因此，财务主管必须了解公司的发展计划，让公司的发展范围明确下来，以便市场部作出相应的广告计划。
比如许多企业会作一些大规模的宣传，由于经费不够，深度就不够，结果并未将潜在的顾客招来。
因此主管必须先了解公司的服务范围有多广，才能定出合适的广告计划。
现代的商业发展，企业互为依存，企业少不了广告业的支持，但是企业不能盲目依靠广告，必须了解自己的企业，了解顾客，了解广告媒体，才能定出合理的广告策略，才能将花出去的钱以倍数地赚取回来。