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二、品牌检测
•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之 间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关 系所架构出来的。 •请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。 品牌：———— 1、想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。 • 当你听到品牌名立即想到什么？
•品牌写真
•品牌个性
•不同传播技能 的任务
•未来可能的目 标 •整合传播
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一、广告策略思考的内容（续）
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介策略摘 要
•媒介目标对象 •媒介策略要素
广告策略摘 要
•九阴真经
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品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
而其他品牌不能的？
•特殊的贡献？ •不同的眼界？
•你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？
许愿池
•描绘出你心目中理想的品牌图象
•在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？
•那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ •本品牌让你对自己有什么感觉？ •看到别人用这个品牌有什么感觉？ •这个品牌的情绪如何？ •此品牌引发的情感与竞争者有何不同？
主要的广告记忆和联想
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
•你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？
5、现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？
•我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
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三、品牌远景
广告策略思考
学习整理：徐杨
2009年6月25日
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一、广告策略思考的内容
品牌检测/品 牌远景摘要
•由品牌检测 （旧品牌）及 品牌远景（新 品牌）写出该 品牌的品牌写 真。
品牌摘要
•产品的基本阐 述
•品牌定位
策略摘要
•我们现在何处
•将往何去 •传播写真
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七、广告策略摘要
品牌定义 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可 以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？ 也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定 义本品牌究竟是什么？ 广告扮演的角色 广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和 问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？ 竞争范畴 还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消 费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么 影响和启示。
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品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语， 来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
•你的文字需反映对此关系最重要的部分。 •不只是描述，应能生动的激发情感。
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四、品牌摘要
本产品/服务的基本描述 它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的 事实叙述，从消费者的观点来思考。 品牌定位 就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一 群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可 以满足同一需求？ 品牌写真 品牌与消费者间的关系
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六、目标消费群摘要
基本描述
简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机
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类别风险 这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？
•功能性风险（它会不会期望中一样好用？）
——广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？
谁与本品牌未来息息相关？ 在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群——直接与 非直接。
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主要传播任务
请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务
目标对象
任务
何种技能可达 到目的
预算的分 配
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•
还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
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品牌检测
2、想一想品牌所勾起你的感受与情感。
•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？ •这个品牌让你觉得自己如何？
The Brand Audit
•当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？
•这个品牌的情绪如何？ •本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？
3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人 的记忆或联想……
•这品牌带来何种个人记忆或联想？
•请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。
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目标对象 简要地写下我们究竟要销售给谁？需要知道的哪些细节才 能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真实实、活 生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。 我们现在何处 •消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。 •消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开 坏消息。 我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广 告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里
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好好学习，天天向上！
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参考：广告策略工具——奥美九阴真经
品牌定义 广告扮演的角色 竞争范畴 目标市场
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我们现在何处 我们将往何去 按钮 支持点 必备条件
期望消费者看完广告后的反应
消费者利益点 支持点 品牌个性 语调与态势 限制条件
品牌个性 如果是活生生的人，他是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？ 广告资产
前期广告传播在消费者心目产生的正面资产
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五、策略摘要
影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？
哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？
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品牌检测
The Brand Audit
4、不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果……
•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？
——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？
消费者与广告的关系 如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？
消费者与不同传播管道之间的关系
如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
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七、媒介策略摘要
媒介目标对象 地理性考量 季节与时程 媒介比重
创意考量
竞争考量 限制 媒介策略的议题与启示 媒介选择
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按钮 按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、 突出——改变消费者对本品牌的看法。 支持点 证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。 必备条件 规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广告 都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
主要的品牌引爆点 想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？
•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？
•还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？ 其他的期望？
•上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？
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主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉……
•社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？） •自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？） 目标消费者要解决的问题 我们可满足的主要欲求
竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？
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