3、网上调研的缺点
上网的人不能完全代表目标市场 因特网的安全性不能保证 因特网样本无限制
4、网上调查步骤
• 确定目标市场 • 设计调查问卷 • 确定因特网样本 • 网上发布问卷 • 调查结果分析
随意样本 过滤样本 选择样本
电子邮件 自己网站 别人网站
深度访谈法的缺点
成本比较高，花费 时间较长。 观察法难以实施。 没有群体动力的杠 杆作用。
投射技术(projective techniques)
深 创造一个环境，将被调查者置于一
度 访 谈
个模拟的行为中，以使他说出一些当 他被直接提问时不会说出的观点。
常
采 用
词语联想（association technique)
面谈访 问采用 的方式
(1)入户访谈(Door-to-door interview)
指被调查者在家中单独接受访问。
•直接得到反馈
•回答率较高， 准确率较高
•能讨论保密及 敏感性问题
•可观察性
成本较高，时 间较长
访谈员素质影 响较大
容易受天气、 交通、
个人身体的影 响
优点
缺点
(2)焦点小组访谈(Focus 采用g小ro型up座d谈i会sc的ussion)
（三)邮寄调查（mail survey)
1、含义 通过恰当的来源抽选到样本的姓名和地址，
将设计好的问卷利用邮政寄达被调查者，请 其按规定和要求自行填答，然后在指定的时 间寄回的市场信息收集方法。
2、邮寄调查的特点
优点：
• 调查成本低，调查范围大 • 调查者深思熟虑，调查结果更准确 • 保密性强，能涉及敏感性问题
漫画测试法
通过使用漫画图像或连环画，要求被调者完成 图中人物的对话和想法。这种方法适用于多种用 途，可用来测试消费者对某种产品和品牌的态度， 还可以确定特定的态度的作用。
例如：看下图
关于喝咖啡的感受
晦！约翰，我刚收到500 美元奖金，因为我的建议 被用在公司生产线上了， 我想把钱存在信用卡上。
句子和故事完型法
调查者给被调查者一个不完整而且含义 模糊的句子或故事，要求他把句子或故 事补充完整。这种方法比较灵活，适合 不同类型营铕问题的使用。
例如： 阳光商场是____________。 在阳光商场购物的人是_______________。 阳光商场应该是________________。 我不明白为什么阳光商场不__________。
(二)电话访问 (Telephone interview)
1、含义
由调查员通过电话与被个查者交谈，获取
信息的一种方法。
2、过程
☆ 选择电话号码
预先指定名单
电话号码簿抽样ຫໍສະໝຸດ ☆ 受访者的决定 任意成人随法机、拨随号机法选择表法
☆ 开场白
加一法
☆ 通话记录
☆ 通话报告
问候 机构及身份介绍
调查目的 请求接受访问 访问所花时间
特点
问答性 多样性 深入性
形式
电话访问 邮寄访问
留置问卷访问 网上访问
3.3.1访问法优点与缺点
1、能广泛、深入地 了解各种市场现象
2、能保证调查资料 的可靠性比较高
3、可以发挥调查双 方的积极性和主动性
4、访问过程的可控 性较好
优点
1、访问过程很难完全排 除主观因素的影响
2、对一些比较敏感的 问题，不宜当面询问
尽量避免让某些个人控制小组访谈的全局；
时刻注意验证小组成员是否对某些回答达成一致（这不意 味着所有人的观点都一致，只是对讨论结果没有疑义）， “每个人都是这么想的吗？”“每个人都同意吗？”
结束访谈
在访谈的最后，总结所听到的被访者的观点，向小组成员 求证是否他们的想法被表达清楚（如果可以，观察员可以 做这项工作）；
(四）留置问卷调查(drop-off
1、含义
survey)
调查员将问卷当面交给被调查者，说明调查目
的和填写要求，然后留下问卷由被调查者自行
填写，由调查员定期收回的调查方法。
2、特点
优点：• 回收率较高 • 当面说明，减少误
差
• 时间充裕，回答较
准确
缺点： • 调查区域范
围有限
• 调查费用较
高
1、含义
缺点：
• 回收率通常偏低，影响样本的代表性 • 无人辅助问题的回答，问卷质量难以控制 • 花费时间较长
提高邮寄调查回收率的方法
提前用明信片或电话进行联系 写好地址及外观漂亮的信封，信封上最好为手写 笔迹 附上贴好邮票的回程信封 内附印刷正规和排版美观的问卷 要有奖励(抽取奖金、物质奖励) 表明联办单位 指出参与者是经过事先研究，精心挑选出来的 调查期间通过电话或短信与调查对象再次接触
3、花费比较大 4、对访问者要求较高
缺点
3.3.2访问法的形式
形式一——面谈访问(Face to face interview)
入户访谈(Door-to-door interview) 焦点小组访谈(Focus group discussion) 深度访谈法（in-depth interview) 街头拦截法(Mall intercept interview)
(五)网上访问
借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒 体实现网上问卷调查的调查方法。
2、网上调查的优点
• 组织简单，费用低廉
• 调查结果客观性较高
• 快速传播与多媒体问卷
• 便于检验和控制
• 没有时空地域限制
案例 网络问路
澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本 畅销书，但是不能确定用哪一种语言、在哪一 个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一 下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节 和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上， 看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受 欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访 问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜 文字翻译的摘要内容。于是他们跟踪一些留有 电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部 书的摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该 出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出 版以后，受到了读者普遍欢迎，获得了可观的 经济效益。
访问法
子任务3.3 实地调查
观察法 实验法
访问法
学习目标
了解访问法的含义 了解访问法的类型 掌握访问法的特点 掌握各种访问的方法 掌握各种访问方法的
特点
3.3.1访问法含义、特点及形式
含义
访问法是调查员 通过口头、书面 或电信等方式向 被调查者了解市 场情况，收集资 料的一种实地调 查方法。
优点：同样具有入户访谈的优点
调查成本较低
样本选择方便、快捷
缺点：样本的代表性不强
拒绝率较高 访谈受环境影响
街头拦截法的调查方式
第一种方式：是由受到培训的调查员在事先选定 的地点（如交通路口、商城等），按照一定的程 序和要求选取访问对象（如每隔几分钟拦截一位 或每隔几个行人拦截一位），征得其同意后，在 现场按照问卷进行简短的面访调查。这种方式常 用于需要快速完成的小样本的探索性研究，如对 某种新上市商品的反映。 第二种方式：也叫厅堂调查或中心地调查，是在 事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问 对象，征得其同意后，带到该场所附近的事先租 借好的访谈室或厅堂内进行面访调查。这种方式 常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制 的探索性研究，如广告效果测试等。
保密保证 结果处理
3、电话调查的优点
• 调查费用较低，时效性很强 • 调查范围很广，调查人数更多 • 可获得高质量样本
4、电话调查的缺点
• 无法运用视觉辅助手段或执行复杂的任务 • 每次访谈的信息在数量和类型上很有限 • 拒访率较高
5、电话调查的类型
传统的电话调查
使用普通的电话、印刷的问卷，调查员在电话室 内，按照调查设计所规定的方法确定拨打的电话 号码，筛选被访对象，对合格的调查对象逐题提 问，并迅速记录答案。此方法适用于小样本的简 单访谈。
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（4）街头拦截法(Mall intercept interview)
调查员在超市或其他客流量大的地 区对消费者进行拦截访谈。访谈可 以在公共场合进行，也可在超市中 设置的访谈室中进行。街头随访通 常应用于对时尚性、随意性较强的 产品或服务的简短调查上。
形式，抽取或挑选 一组被调查者，在 确定的房间(可装 访 单向镜、录音、录 谈 像设备)，在主持 室 人的组织下，就某 个专题进行讨论，
从而获得对有关问 题的深入了解。
焦
食品准备室
点
小
接待处
组
访
谈
观察室
的
房
间
布 置
办公室
访 谈
室
焦点小组访谈的操作技巧
监测过程
注意观察小组中的每位成员，暗中鼓励，让说话不多的人 积极起来；
确保每人都有平等的发言机会； 鼓励小组成员间的互动，但时刻记得——不要偏离主题； 对在讨论中试图用自己的观点强行说服他人的行为加以阻
止； 不要依赖于从一个焦点小组得出可以代表总体的观点——最
好多访谈几组，避免以偏概全； 切记所得的信息是关于小组的，而不是单独涉及到组内具
体成员。
（3）深度访谈法（in-depth interview)
向人们致谢，感谢他们愿意抽时间合作； 询问参与者是否有问题要问你——通常他们会问研究结果
将作何用途，你可以提前为回答这类问题做准备； 问问人们参加焦点小组访谈后的感受。
如何做好焦点小组访谈？
选择合适的访谈地点——找个安静的、让被访者觉得舒适 的地方；
以非正式的、开放的方式让人们放松——务必不要让他们 觉得自己受监视；
电脑辅助电话访谈(CATI，computer-assisted telephone interview)