第一梯队 ， 更多品牌入场竞 争
、 资本化趋势显现。
萌芽期
19世纪初-20 世纪40年代末
工业化起步
50年代初-90年代末
高速发展期
千禧年前后-2016年
融合创新期
2016年至今
7
中国市场高速增长，未来发展潜力巨大
近年来中国化妆品零售市场呈高速增长态势。对比国内外人均消费额及新生代消费预算，未来中国美妆市场存在巨大 增长空间。
16%
全渠道消费者 vs 线下消费者2017人均消费金额倍 数 2.6 2.2 1.3
6%~ 14% 6%以下
16%以 上
数据来源：Euromonitor、国家统计局、中信证券， 2018年 注：右轴为“中国城镇” 人 均 化 妆 品 零 售 额 相 当 于 其 他 国 家 的 比 例 ， 图 内 标 为 黄 点
2018年上半年中国化妆品零售额平均增速达 13.38%
22.7 15.1 7.3 10.3 11.5
新生代消费者每年人均美妆预算（美元）
201 6
201 7
49.2
2011~2017 中国美妆大众市场CR10 （% ） 48.8 48.0 47.8 47.0 45.2
45.8
中国
美国
2011
2015
2016
2017
9
本土品牌与国际品牌各有擅长，平分秋色
本土品牌：借力互联网强势崛起，凭借对中国市场的深刻理解和高效的决策执行，逐步抢夺外资品牌的市场份额，在 大众市场（ 200元及以下）及护肤品领域表现出色。 国际品牌：电商布局逐渐完善，对中国市场的投入不断加码，数字化能力建设和零售创新成效显著，持续领跑中高端 市场（200元以上）及彩妆领域。
高端化妆品市场TOP40相对占有率
2017年护肤品市场品牌格 局
92.3% 本土品牌 54.0% 7.7% 56.0% 国际品牌
95.5% 4.5%
93.9% 6.1%
92.0% 8.0%
201 4
2015
2016 7
本土品牌市占率
201
国际品牌市占率 %） 大众化妆品市场CR30中本土品牌的市占率（
2017年中国化妆品零售总额增幅高于同期社零总额 2017各国人均化妆品零售额（美元）
400 266 298 260 223 220 20% 38.2 0 67 0% 40%
13.50% 10.02%
200
中国 中国化妆品零售总额 同比增幅 同期社会消费品零售额 同比增幅
中国城镇 美国
日本
英国
法国
德国
美妆新零售 报告
报告摘要
本报告旨在挖掘美妆行业践行新零售的具体成效和趋势展望，为行业发展提供洞察和参考。 本报告主要结论摘要如下：
中国美妆行业正在进入融合发展的新零售阶段，相较国外，整体市场高速增长，市场集中度偏低，潜力空间巨大。本土品牌在大众 市场及护肤品领域表现更好，国际品牌在高端市场及彩妆领域占据优势。美妆线上渗透率逐年提升，全渠道消费渐成主流。
2011~2017 年间，高端市场头部集中度持续提升，大众市场竞争相对分化。
2017年中美市场集中度对比（ CR10) 2011~2017 中国美妆高端市场CR10（% ） 55.2 54.0 52.0 50.2 49.0
70.0%
48.0
56.2
38.5%
201 1
201 2
201 3
201 4
201 5
数据来源：凯度《把握新生代消费者的升级路线》，2018 年
10
线上渗透率逐年提升，全渠道消费持续增长
美妆品类位列电商渗透率较高且保持较强增长动力的高增长群组。线上持续发力引领整体提升，消费者对便利+ 体 验 的双重刚需，促使线上线下从对立走向融合，美妆全渠道消费时代来临。
电商相对渗透率增速【2015-2017年】 彩妆（29.4%，19.0%）
平均增速 13.38%
77
37
35
1-2 月
3月
4月
5月
6月
中国
美国
法国
数据来源：国家统计局，2017 年 ~ 2 018年6月
数据来源：欧莱雅集团《2016 年全球美妆市场报告 》
8
市场集中度低，大众市场较高端市场更分化
中国美妆行业竞争激烈，行业CR10 仅占38.5%，对比同期美国市场数据，中国美妆市场集中度显著偏低 。
用户端：90后、男性消费群及低线城市增长强劲，消费者持续成长，健康、高效、复合、乐趣成为新诉求。产品端：彩妆市场处于 快速上升期，药妆、男性、母婴等细分市场更有机会。渠道端：国际品牌青睐综合电商平台，本土品牌注重单品牌店建设，社交媒 体和直播成为有效转化的重要渠道。 标杆案例启示：本土品牌借力电商平台新零售赋能打通线上线下数据、会员、服务、导购等，实现全渠道协同与消费体验融合。国 际品牌依托电商与营销扩大品牌影响力的同时，积极利用新技术提升线下体验。 未来，中国美妆行业在分化竞争中朝向高端化发展；品类延伸与品牌集团化推动产业升级；渠道多元分化与业务协同并举，服务于 消费者的体验融合；跨界营销、产品力建设、新技术应用将成为品牌进阶的重要发力方向。
3
CONTENT S
目录
01
行业纵横
——美妆行业概述
02
风口之下
——美妆新零售变革研究
03
先行者们
——美妆新零售案例分析
04
未来已来
——美妆新零售趋势展望
01
行业纵横
— — 美妆行业概述
中国美妆行业发展进程
●线上红利消失，线下渗透率下降， 行业进入融合求变期，资本并购频 繁，品牌重心从产品驱动转变成围 ●本土品牌借力互联网红利快速 崛 绕消费者需求探索创新。 起；外资品牌面临增长瓶颈纷 纷 ●上海家化、大宝等本土企业建 立 ，发展缓慢；国际日化巨头纷 纷 进场，培育市场、教育消费者、 引领行业快速成长，其话语权及 影响力占据绝对优势。 ●漫长的小作坊生产时期，谢馥春、 孔凤春、百雀羚等老字号诞生，消 费者单纯凭爱美天性决策，近现代 意义的美妆行业缓慢萌芽。 “ 触 电 ”；中国市场进入全球
16.2 20.1 21.5 23.1
2017年彩妆市场品牌格 局
本土品牌 国际品牌
5.1
6.4
7.8
9.7
12.9
14.5
56.0%
54.0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
数据来源：Euromonitor、招商证券， 2018年 注：参考Euromonitor口径，结合中国市场实际，以200 元为大众与中高端市场分界线