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母婴毛利率较高，非标品尤甚
在各个品类当中，纸尿裤等标品竞争激烈，毛利率偏低，但其周转速 度快，引流能力强；棉品等非标品具有差异化，更有溢价空间，提升 盈利能力。
59
1 1 .2
增长率 11 .34 %
11 .77 %
4.7 4% 8.4 7% 6.5 5% 9.0 5% 8.6 %
-
-
9.8 %
集中度 CR5
2 9 .4%
2 3 .9%
44% 6 4 .1% 8 .8% 1 4 .5% 3 2 .9%
------------------------------------------------------------
易耗品 6.3% 耐用品 8.5%
遵循从产品到服务，从婴童到孕产的规律。 儿童保险
未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。
10.3%
母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定。
纸尿裤、婴童洗护用品等标品可以通过批 量销售规模效应降低成本从而具有更高的 市场份额、集中度较高。而童装、童鞋等
娱乐出行 11.6% 丽人 服务 医疗保健
资料来源：易观国际，招商证券
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产品市场规模更大，增速更快
来自罗兰贝格的数据显示：从消费类别来
图：中国母婴行业按品类分布情况
看，母婴产品相对服务市场规模更大（占
比56%:44% ）、近五年CAGR更高（增速 19%:11% ）。主要原因是母婴消费升级
教育（早 教） 16.2%
孕妇产品 3.2%
资料来源：Euro mo nitor ，招商证券
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母婴毛利率较高，非标品尤甚
通过比较不同零售业上市公司的毛利率，我们发现母婴行业（爱婴室、孩 子王）的毛利率要高于传统零售业（永辉超市、重庆百货），原因在于：
下游方面：母婴群体的消费需求具有非理性特点，例如“不输在起跑线上”的 心理，对产品质量和安全性有较高的要求，因此对于价格相对不敏感。
母婴行业是一个万亿级高速增长的行业。在具体品类上，产品市场目前规模和增速 均优于服务市场，未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。标品竞争激烈毛利低但引流 效果好，非标品集中度低且溢价空间大。
需求端方面，母婴用户具有更独特的用户画像。母婴家庭的产品需求大，为母婴零 售带来了持续的流量入口。母婴用户在消费生命周期的不同阶段，对不同的具体产 品和服务品类的消费频率亦存在差异，其消费更注重质量，价格敏感度低。同时其 天然的社交属性有很大的价值可以挖掘。
非标品毛利率高，集中度提升空间大。 5.6% 3.1%
食品 18.8%
服装 16.0%
孕妇服务 0.5%
表：母婴产品各细分领域分析
资料来源：罗兰贝格，招商证券
洗护用品 医疗保健用品 婴儿食品 纸尿裤 童装 童鞋 玩具 婴儿车 婴儿床 安全椅
市场规 模（亿 151 元）
165
1341
491 1451 483 6 1 .45 30
在新零售实践上，目前爱婴室、孩子王、宝宝树等主要玩家均已行动，同时也涌现 出了贝卡母婴、贝莱优品等创新母婴新零售业态。这些优秀母婴企业的新零售数字 化融合进程也将给其他零售业态带来启示。
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一、母婴行业：万亿市场高速成长
万亿市场嗷嗷待哺
广义的母婴产业是指面向孕产妇及0 -14 岁婴童群体，满足其衣、食、住、
证券研究报告|行业专题报告 可选消费|零售
从母婴行业看新零售的数字化融合
——新零售供给侧深度报告
概要
2018 是新零售落地践行的一年，零售行业的各业态纷纷开展新零售改造。新零售强 调的核心之一是数字化。目前需求端数字化已经基本完成。在新零售的下半场，供 给侧的数字化改造正在快马加鞭进行。母婴行业作为零售垂直领域之一，其供给侧 数字化初有成效。本篇报告作为研究新零售供给侧的开篇之作，试图通过母婴行业 的新零售进程分析，探索新零售供给侧数字化。
24.7
24.6
23.0
21.0
19.2
19.7
19.8
20.2
20.8
19.0
18.7
18.8
19.1
17.0
17.8
18.7
17.7 17.7
15.0
16.5
16.9
16.8
--------2-0-13---------2-0-1-4--------2-0-1-5---------2-0-16---------2-0-1-7----
上游方面：专业化经营、区域化分布的特点让母婴专业连锁门店能够形成一定 的规模效应，向上游供应商的议价能力增强，毛利率能维持在高位。
图：母婴行业与传统零售行业毛利率(%)对比
31.0
爱婴室
孩子王(退市)
29.0
永辉超市
重庆百货
28.4
零售(中信)成份
26.7
27.0
25.3
25.7
25.0
24.525.0
广阔的发展舞台。 图：中国母婴行业总市场规模（亿元）
35,000 30,000
17.3%
20%
总市场
增速
18%
14.5% 15.1% 15.5% 15.8% 16%
2பைடு நூலகம்,000
12.6%
14%
11.8%
20,000
12%
10%
15,000
8%
10,000
6%
4% 5,000
2%
0
0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E
行、娱乐、教育等全方位需求，涉及制造、零售、教育、娱乐、医疗、生
活服务等多个行业的综合性消费产业体系。
近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升 级等因素推动母婴市场保持快速发展，行业整体增速超过15% ，预计 2018年母婴行业整体规模将超过3万亿。万亿级的市场给行业内企业提供
渠道端方面，线上线下各有痛点但机遇尤存。母婴专卖店是最主要的线下业态， 但 大部分仍然停留在传统零售阶段；超市百货渠道由于选品缺乏精细化等劣势，其份 额将逐渐萎缩；综合电商平台依靠流量优势等优势崛起，出现了全渠道布局的趋势； 母婴垂直电商则在寻找差异化突破瓶颈。
在未来，母婴行业将搭上新零售的快车，步入3.0 时代，实现全面数字化。3.0新零 售时代将以满足用户需求和体验为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数 据的打通，驱动供应链从下游到上游的数字化转型，带来线上线下无边界融合。具 体表现在：前端实现人货场统一；后端实现人财物平衡；线上主打无限延展的空间 和时间，线下主打体验并营造仪式感，最终实现全渠道融合；C2M 倒置供应链撬 动产业升级；构建多场景零售；延伸多业态零售。